Своя торговая марка: как ретейлу поддержать экоповестку с помощью СТМ

РБК Тренды

Даже в кризисное время ретейлу важно сохранить ESG-повестку. Как показывает практика, одним из способов достижения этой цели могут стать собственные торговые марки — бренды, принадлежащие магазинам и торговым сетям

28.07.2022
article intro image

По оценкам NielsenIQ, доля собственных торговых марок (СТМ) в кризисное время может обновить рекордную отметку в 35% от общего рынка. Это способ не только отвечать на запросы покупателей, но и выполнять обязательства по устойчивому развитию, считают в одной из ведущих российских некоммерческих организаций в области экологии — Экологическом союзе.

Создателем и владельцем собственных торговых марок является торговая сеть, которая и решает, какой продукт будет выпускать под этим брендом и какие у него будут характеристики. Ретейлер разыгрывает тендер среди производителей. За счет отсутствия посредников, экономии на дизайне и рекламе такая продукция в среднем дешевле на 20–30%, чем брендовые аналоги. Еще один продукт, которому сеть задает вектор развития – эксклюзивный бренд. Так сеть получает уникальные продукты, которые помогают достичь конкурентного преимущества.

Международный опыт показывает, что 96% опрошенных ретейлеров располагают стратегиями устойчивых поставок, а 60% магазинов используют собственные торговые марки для выполнения обязательств в сфере устойчивого развития. Таким образом, торговые сети развивают в обществе устойчивое потребление, предлагая покупателям широкий выбор продукции с экологическими и социальным характеристиками.

Последние годы в России также наблюдался устойчивый рост интереса к экопродукции. Однако экономический кризис начала 2022 года меняет приоритеты россиян. При этом каждый второй опрошенный NielsenIQ потребитель в России (49%) предпринимает серьезные усилия для поиска самых выгодных цен.

При этом, по данным компании GfK, для покупателей наряду с экономией по-прежнему важное значение имеет качество и состав продукции. Эксперты Экологического союза считают, что в новых условиях за счет частных брендов можно поддерживать потребительский спрос на экопродукцию и выполнять задачи ESG (сочетание экологического, социального и корпоративного факторов управления компанией).

Как собственные марки работают на ESG

Частные бренды становятся инструментом для устойчивого развития, когда торговые марки создаются с учетом принципов устойчивого потребления и производства. Этот тренд отвечает двенадцатой цели ООН в области устойчивого развития. Торговые сети стимулируют предприятия внедрять экологические стандарты с помощью политики закупок. Так как у магазинов тысячи поставщиков, это является ощутимым вкладом в устойчивое производство. С другой стороны, ретейл повышает экологическую грамотность покупателей и создает спрос на экопродукцию, то есть формирует важную экопривычку — устойчивое потребление.

Формируя устойчивые поставки, мировые ретейлеры в большинстве случаев (81,1%) полагаются на внутренние политики поставщиков и на добровольные экологические и социальные стандарты, разработанные неправительственными организациями.

Современные тренды показывают возрастающее значение независимых стандартов и сертификаций. К примеру, Евросоюз планирует запретить использование экологических клеймов (знаков), если они не подтверждены третьей стороной или государством. Программа ООН по окружающей среде (UNEP) также для выстраивания прозрачного диалога с потребителем рекомендует использовать независимую экомаркировку. По последним опросам, в России все больше покупателей доверяют товарам с экомаркировкой. Это важный маркер устойчивости для потребителя наряду с такими мерами, как продажа в свою тару, отказ от бесплатных пакетов и введение электронных чеков.

Сертифицированные СТМ в России и мире

Использование СТМ с экомаркировкой распространено во всем мире: «Ашан», Aldi, Lidl, Woolworths и другие ретейлеры сертифицируют собственные торговые марки.

К примеру, французский ретейлер Monoprix запустил бренд Je Suis Vert («Я зеленый»), который сертифицирован независимой организацией Ecocert. Это означает, что все ароматы, используемые в их составе, имеют натуральное происхождение, а сами формулы продуктов содержат не менее 97% натуральных ингредиентов. Ассортимент также имеет маркировку «Прыгающий кролик». Она гарантирует, что продукты не тестируются на животных.

В России также есть кейсы по внедрению собственных торговых марок с экомаркировками. Такая практика есть в food-сегменте FMCG. Например, «Новый океан» (СТМ «Перекресток») с экомаркировкой MSC и «Вита» (СТМ «Глобус») с маркировкой «Органик».

В non-food сегменте пионером в сертификации эксклюзивных брендов стала торговая сеть «Магнит», получившая российскую экомаркировку по жизненному циклу «Листок жизни» для эксклюзивного бренда сети — бытовой химии Gardenica.

По данным компании на апрель 2022 года (имеются в распоряжении Экологического союза), Gardenica заняла третье место в сети «Магнит» в категории «эко» по количеству проданных единиц продукции. Также в подкатегориях «Для мытья пола» и «Для мытья стекол» бренд занял третье место по количеству проданных единиц и второе место — в денежном выражении. В сети отмечают, что выходу в топ продаж способствовало в том числе доверие к экосертификации.

Приобретая продукцию, соответствующую стандарту «Листок жизни», покупатели получают гарантию безопасности составов: биоразлагаемость, отсутствие фосфатов и хлора. Также стандарт требует, чтобы все комплектующие упаковки были пригодны к переработке. Так, крышки, флаконы, этикетки сертифицированных средств Gardenica можно сдать в пункты приема отходов.

Еще одно потребительское ожидание — организация производства на заводах таким образом, чтобы оказывать минимальное влияние на окружающую среду. Это также подтверждает покупателю сертификация по жизненному циклу.

Кроме того, стандарт обязывает информировать покупателей о том, как эффективно использовать средство. Стадия использования средств бытовой химии вносит наибольший вклад в нагрузку на окружающую среду — около 70%. Например, по словам аналитиков P&G, снижение температуры воды с 50ºC до 30°С при мытье посуды дает до 50% экономии энергии и снижение выбросов углекислого газа. Эксперты Экологического союза отмечают, что экомаркировка также защищает покупателя от гринвошинга.

Плюсы для бизнеса, покупателей, природы

Международные и российские примеры показывают, что с помощью экологичных собственных брендов торговые сети развивают экоассортимент и удерживают маржинального покупателя.

Благодаря своей широкой географии российские магазины способны предоставить доступ к экологичной продукции для жителей тех регионов, где ее выбор ограничен. Гибкая ценовая политика СТМ (в среднем они дешевле аналогов на 10–20%) позволяет ставить на полку продукцию с экомаркировкой по доступной цене. Все это создает возможности для увеличения доли ответственных потребителей в России.

Плюсы экосертификации СТМ можно рассчитать и для природы. Например, снижение загрязнения за счет сокращения использования опасных и вредных химических веществ. Согласно совместному исследованию Экологического союза и немецкого Института прикладной экологии, благодаря производству экомаркированного бренда бытовой химии в России только за один год в природу не попало 485 тонн фосфатов и фосфонатов, 228 тонн активного хлора и 285 тонн неразлагаемых ПАВ. Экосертификация СТМ позволит увеличить эти показатели в разы.

Также, по мнению экологов, такие требования стандарта к СТМ, как высокое качество сырья, снижение потребления ресурсов и переработка отходов, будут стимулировать развитие экологичных цепочек поставок и индустрии переработки отходов в регионах.

Пресс-служба

employee portrait
Ксения Илларионова
Руководитель отдела по связям с общественностью
+79523652862
illarionova@ecounion.ru