Владлен Заморский, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam: «Также потребители в качестве причин часто называют ответственное потребление и соответствие их ценностям. Тренд определенно устойчивый — мода становится классикой, а вот применение этого тренда в маркетинге и коммуникациях требует особого внимания рекламистов, чтобы не только учитывать специфику товарных категорий, барьеров и драйверов различных сегментов потребителей в “зеленом” маркетинге, но и не попадаться в ловушки гринвошинга».
В противовес общей тенденции, в некоторых отраслях отмечается заметное снижение частоты встреч с гринвошингом. Наиболее показательным примером является сфера «сельское хозяйство». Если годом ранее она входила в число проблемных с показателем 25%, то в 2025 году на нее указали лишь 12% респондентов. Эта положительная динамика может быть связана с ужесточением отраслевого регулирования и ростом доли крупных, прозрачных агрохолдингов, которые смещают фокус с деклараций на реальные экологические практики, такие как точное земледелие и сертификация по международным стандартам.
Исследование также показывает, в каких каналах коммуникации недобросовестный «зеленый камуфляж» встречается чаще всего. Вот уже три года подряд безоговорочным лидером этого антирейтинга является коммуникация на упаковке товара. В 2025 году этот канал отметили 64% респондентов (62% в 2024-м, 51% в 2023-м). Упаковка остается основным полем битвы за внимание покупателя в момент совершения покупки, что делает ее главным инструментом введения в заблуждение.
Наиболее динамичный рост наблюдается в сегменте «карточки товаров на маркетплейсах». Всего за год доля упоминаний этого канала выросла на 19 п.п. — с 25% в 2024-м до 44% в 2025-м. Этот взрывной рост объясняется стремительной цифровизацией розницы и особенностями потребления контента на маркетплейсах, где покупатель принимает решение быстро, основываясь на ограниченном наборе визуальных символов и текстовых описаний.
Стабильно высокие позиции занимают PR-кампании, которые остаются одним из трех главных каналов для гринвошинга (30% в 2025-м против 26% в 2023-м). Это связано с тем, что PR-сообщения, в отличие от прямой рекламы, часто воспринимаются аудиторией как более достоверные, чем и пользуются недобросовестные компании, размещая в медиа непроверенные или преувеличенные заявления о своей экологичности.
Как распознать гринвошинг? Участники рынка сформировали четкий портрет недобросовестных практик. По их мнению, наиболее яркими маркерами гринвошинга являются:
Использование псевдосертификатов «ЭКО» (69%) — создание или использование знаков, имитирующих официальную сертификацию, но не подтвержденных независимой экспертизой.
Размытые, ничем не подкрепленные формулировки (57%) — такие как «экологически чистый», «экофрендли» или «безвредный для природы», которые не несут конкретной измеримой информации.
Визуальная мимикрия под известные экомаркировки (45%) — дизайн упаковки или символики, намеренно схожий с логотипами доверенных экологических стандартов, что вводит потребителя в заблуждение.
При этом отношение к гринвошингу стало жестче. 86% опрошенных считают его недопустимым (47% — «недопустимо», 39% — «полностью недопустимо»). За два года доля тех, кто считает гринвошинг категорически недопустимым, выросла более чем в два раза. Параллельно с этим 90% респондентов заявили, что не участвовали в «зеленых» кампаниях с признаками обмана за последние два года, что свидетельствует о растущей внутренней ответственности рынка.
Экологическая недобросовестность превратилась в прямую репутационную угрозу, ведущую к безвозвратной потере лояльности аудитории. Если в 2023 году ухудшение отношений с брендом в случае разоблачения прогнозировали 49% респондентов, то в 2025 году эта доля резко выросла до 64%. С учетом тех, кто ожидает «значительного ухудшения» (19%), совокупная доля скептиков достигает 83%.
Ключевым трендом становится запрос рынка на системное регулирование «зеленой» повестки. Подавляющее большинство респондентов (77%) видят основное решение в введении единых и прозрачных критериев экологичности. Одновременно 71% специалистов считают необходимым широкое информирование потребителей об этих критериях. Дополняют этот подход запросы на использование подтвержденных данных (37%) и внедрение государственной маркировки (36%).
При этом законодательство, регулирующее экологические заявления брендов, ужесточается, 30% компаний целенаправленно изучают новые нормы и оперативно вносят изменения в коммуникацию, а 53% осведомлены о рекомендациях ФАС по недопущению гринвошинга.
Владлен Заморский, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam: «Осведомленность участников рекламного рынка о рекомендациях ФАС в 53% – это прекрасный результат за год с момента их публикации. Эта цифра, как и в целом результаты третьей волны нашего исследования, демонстрируют рост актуальности проблемы гринвошинга, осведомленности о ней и мерах противодейтсвия. Безусловно, все это — результаты плодотворной и системной работы профильных экспертов со стороны третьего сектора, эко-профессионалов, маркетологов и регулятора. Однако, несмотря на позитивную динамику, впереди много работы: необходим консенсус о границах понятия, индустриальных стандартах, мерах противодействия развитию гринвошинга между всеми участниками рынка и регулятором, а также системная информационно-просветительская работа и среди потребителей и среди участников рекламного рынка».
ФАС в свою очередь предлагает опираться на чек-лист Совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие «псевдозеленой» повестки.
По словам Юлии Грачевой, к.б.н., эксперта Совета по профилактике гринвошинга, директора Экологического союза, для превращения проблемы гринвошинга в драйвер устойчивого развития необходимы конкретные шаги со стороны государства, бизнеса и потребителей. Со стороны регулятора это, в первую очередь, запуск системы «зеленых» госзакупок и законодательное закрепление требований к экологическим заявлениям.
«Включение экологических требований в условия госзакупок стимулирует бизнес внедрять экостандарты, а для подтверждения соответствия таким требованиям необходимо независимое подтверждение, — пояснила Юлия Грачева. — Кроме того, ключевой законодательной мерой может стать запрет на использование слов “эко” и производных на непродовольственной продукции без наличия независимого подтверждения через сертификацию, а также контроль над недобросовестными организациями, выдающими экосертификаты».
Со стороны бизнеса, особенно в ритейле и на маркетплейсах, важным шагом эксперт считает внедрение собственных прозрачных правил закупок: «Компании могут отдавать преференции экосертифицированным товарам или товарам с подтвержденными экологическими характеристиками».
Что касается потребителей, то здесь драйвером изменений должен стать рост экологической грамотности и активности.
«Речь идет о росте грамотности и активном участии, например через покупательский выбор и диалог с бизнесом, когда потребители задают вопросы в случае подозрений на гринвошинг», — добавила Юлия Грачева.
Важную роль в этом процессе, по ее мнению, играют медиа и НКО, распространяя информацию о лучших практиках, правильном выборе экотоваров и признаках гринвошинга.
Ознакомиться с исследованием