Гринвошинг – острая тема как в мире, так и в России. Многие компании позиционируют свои товары как экологичные, не имея на то достаточных оснований. Существует несколько видов гринвошинга: необоснованные декларации, псевдоэкосертификаты и поддельные экомаркировки. Если первый вид внимательному покупателю удается отличить, то с остальными дело обстоит сложнее: сертификат может оказаться нелегальным, а поддельная экомаркировка едва ли будет отличаться от настоящей.
Международная сеть защиты прав потребителей (ICPEN) в 2021 году исследовала интернет-рекламу и пришла к выводу, что около 40% «зеленых» маркировок обманом привлекают покупателей, производители безосновательно используют маркировки «эко» и «натуральный продукт». Анализу подверглись почти 500 сайтов, продающих как товары, так и услуги.
Как отличить настоящий экотовар?
ООН рекомендует выделять экотовары с помощью экомаркировки, при этом желательно, чтобы стандарт, по которому проходит сертификация, учитывал все аспекты жизненного цикла продукции. Если это невозможно, то производителю следует честно коммуницировать отдельные экохарактеристики продукта. Например, вместо формулировки «экологичный товар» использовать «упаковка на 50% состоит из переработанного пластика» или «в составе нет фосфатов».
Потребитель может отличить настоящий экотовар по экомаркировке по жизненному циклу, такой как «Листок жизни». Если на товаре маркировки нет, то стоит обратить внимание на то, насколько прозрачно, грамотно и корректно компания заявляет об экологичности продукта.
Смотрят ли российские потребители на экомаркировки?
Количество россиян, выражающих обеспокоенность вопросами экологии, по данным PWC за 2020 год составило 80%. Эту цифру едва ли подтверждает реальное поведение покупателей. При этом стоит учесть такой известный в социологической науке феномен, как различие между тем, что говорит потребитель и тем, как он действует.
По данным Zalando для различных категорий покупателей разница между тем, что они декларируют и как себя ведут, составляет от 20 до 40%. Многие потребители говорят о необходимости заботиться об окружающей среде, при этом в магазине они выбирают неэкологичные товары.
Экологический союз в 2018 году проводил собственное исследование выбора ответственных потребителей. Среди них количество людей, знающих экомаркировки и выбирающих товары с ними, около 40 %. Экоориентированные потребители – это небольшая часть общества, но, важно отметить, что эти люди относятся к социальной группе новаторов, так называемых трендсеттеров. Именно они задают тренды и подталкивают людей к изменениям.
Экологический союз поддерживает ответственных потребителей, предлагая инструменты, помогающие делать осознанный выбор. Один из них – мобильное приложение Ecolabel Guide. На сегодняшний день количество скачиваний в App Store и Google Play превысило 33 тысячи.
Интересный факт: база экомаркировок – основная идея гида по экомаркировкам – вошла в приложения «Роскачество» и «Честный знак», число скачиваний которых более 1 млн. Тот факт, что данными Экологического союза пользуются и другие участники рынка, позволяет достигнуть синергии и расширить количество пользователей, которым доступна информация про экомаркировки.
Готовятся ли к выходу на российский рынок новые экомаркировки?
Во Всемирную ассоциацию экомаркировки GEN входит 27 программ экомаркировок по жизненному циклу и только одна из них российская – это «Листок жизни». Также это единственная экомаркировка по жизненному циклу в России, орган по сертификации которой аккредитован Федеральной службой по аккредитации, этого требует российское законодательство.
В рамках недавно принятого федерального закона о продукции с улучшенными характеристиками планируется выход на рынок маркировки «Зеленый стандарт» для сельскохозяйственной продукции. Закон подразумевает, что требования к продукции с этим знаком должны учитывать несколько стадий жизненного цикла. Сейчас стандарты для сельскохозяйственной продукции и системы сертификации не разработаны, но вполне вероятно, что это будет сделано, и тогда появится еще одна маркировка.
Дискуссию об ответственном потреблении, новых поведенческих моделях и экопривычках продолжили руководитель группы по оказанию услуг в области устойчивого развития «Делойт СНГ» Иван Кухнин, президент Unilever в России, Украине и Беларуси Регина Кузьмина, вице-президент АО «Газпромбанк» Наталья Третьяк, директор по корпоративным коммуникациям X5 Group Елена Коннова, сооснователь и генеральный директор компании «ОптиКом» Максим Рогожко.
Видеозапись конференции доступна по ссылке.