Тренды потребительского поведения: каков спрос на эко?
Эксперты отмечают, что экоспрос растёт: «по различным оценкам исследователей, число покупателей, для которых фокус бренда на заботе об экологии и устойчивом развитии является одним из критериев выбора, варьируется от 54% до 68%», – отметила Екатерина Малова, менеджер по развитию бизнеса брендингового агентства Depot.
«При этом показатели мало говорят о том, в какой степени потребители осведомлены в вопросах ответственного потребления, как они определяют разницу между подтвержденными заявлениями и гринвошингом, какие сообщения в большей степени определяют выбор», — добавляет Екатерина Малова. В Depot считают, что на себя важную миссию берут бренды, которые становятся для покупателя проводниками и вовлекают в вопросы осознанного выбора и потребления.
Надежда Паршина, основатель и креативный директор независимого брендингового агентства Ohmybrand: «Сейчас потребители находятся в периоде адаптации к текущим экономическим и политическим реалиям: ушла легкость, с которой ранее приобретали товары и тестировали новые бренды. Покупатели осторожны и ориентированы на продукцию, которая сохраняет физическое здоровье и защищает».
Кроме того, покупателям важно иметь информацию о товаре, чтобы сделать ответственный выбор, который будет соответствовать их ценностям. В 2022 году 79% покупателей считают, что прозрачность происхождения продукции для них сейчас важнее, чем пять лет назад.
О причинах спроса на «эко» напоминают экологи. Состояние окружающей среды ухудшается и в России, и в мире – это глобальная проблема, на которую бизнесу приходится отвечать.
«Эффективным будет такое ведение бизнеса, когда, во-первых, компании действительно снижают нагрузку на окружающую среду, отвечая современным вызовам, а, во-вторых, рассказывают об этом покупателям грамотно, честно, прозрачно, вовлекая покупателя в решение этих задач», – считает Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз».
Эксперты Экологического союза подчеркнули, что особенно важна корректность заявлений, которые делают компании. Пример этого – кейс компании Decathlon в Нидерландах. Так, Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов (АСМ) обнаружило, что компания использует клейм «Экодизайн» без указания преимуществ. Поэтому ритейлер пока убрал клейм с сайта. При этом на российском сайте Decathlon есть клейм и подробное описание экодизайн товаров.
Как делать экомаркетинг грамотно?
Для создания грамотного экозаявления директор Экологического союза Юлия Грачева рекомендует придерживаться трех основных правил: взять за основу реальное экологическое преимущество бренда, получить подтверждение в независимой экологической организации и понятно и ярко рассказать о своих достижениях потребителям и партнерам.
Эти шаги описаны в международных руководствах, например, в руководстве ЮНЕП по предоставлению информации об устойчивости продукции, кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций MTП и других. Среди принципов, описанных в этих «золотых стандартах» для позиционирования устойчивой продукции: ясность. Это значит, что важно не делать общих заявлений. Важно четко и понятно рассказывать, какие конкретные шаги компания сделала, для того, чтобы уменьшить влияние на окружающую среду.
«Если отсутствует сертификация, лучше сделать фокус на конкретных свойствах продукта и придерживаться фактов – например, сообщить, какой процент вторичного сырья содержится в составе. Стоит также уделить внимание инструкции по переработке. Если проявить креатив, то даже маленький участок упаковки можно эффективно использовать для коммуникации с потребителем, чтобы помочь грамотно использовать и утилизировать продукт после использования», – отмечает Дарья Алешина, бренд-менеджер, член рабочей группы ECR Sustainability.
Еще одно правило грамотного позиционирования продукции – доступность информации и ее полнота. Здесь важно держать баланс между простотой и полнотой информации, с одной стороны покупатель хочет простой информации, с другой стороны есть когорта покупателей, которым нужно знать больше, что скрывается за значком. Для них нужно обеспечить доступность такой информации. Это можно сделать с помощью кур-кода, который не занимает много места.
Прозрачность информации – следующий важный принцип. Когда делаете заявление, необходимо рассказать покупателям, как оно сделано, чем оно подтверждено Сейчас покупатель меньше доверяет заявлениям, которые делают компании самостоятельно. Около 70% потребителей попросту не верят ESG-заявлениям компаний. Важно понимать, как бизнес будет обеспечивать надежность заявления и доверие к нему со стороны покупателя.
База для экологического заявления
Создавать экологическую базу для заявления, лучше всего вместе со профессиональными экологами, которые помогут применить подход по жизненному циклу. В таком случае необходимо обратиться к научным данным и установить, в каких аспектах продукт или услуга наносит максимальное воздействие на окружающую среду и снизить его именно на этих стадиях. Это будет гарантировать, что инициатива бренда важна и не является гринвошингом, а, значит, не несет репутационных рисков для компании.
Для разных отраслей такие аспекты могут быть разными. Например, для бытовой химии максимально важным является, насколько продукт эффективен при стирке при низких температурах, является ли он биоразлагаемым.
С точки зрения международных руководств по экомаркетингу важно не подменять действия, которые направлены на улучшение продукции и производственного процесса, действиями по компенсации ущерба (например, финансирование фондов, высадка деревьев, очистка берегов рек). Удачно, когда в компании реализуются первые инициативы, а вторые их дополняют.
Новый инструмент экомаркетинга – верификация экозаявлений
Подтверждение экозаявлений независимой организацией — надежный способ заявить о достижениях компании. Для предоставления потребителям и партнерам гарантий такого уровня, Руководство ЮНЕП предлагает использовать такие инструменты как верификация (подтверждение экозаявлений) или сертификация.
И если сертификация (такая как «Листок жизни» или «ОРГАНИК») достаточно хорошо знакома ответственным производителям, то верификация экозаявлений – это новый инструмент для российского рынка.
Независимый партнер подбирает или разрабатывает методику верификации, помогает грамотно составить экоклейм и не получить риск судебного разбирательства. Кроме того, как правило, это позволяет получить еще и маркетинговую поддержку со стороны партнерской организации.
В России подтвердить безотходное производство, способность упаковки к переработке, процент вторичного сырья, отсутствие вредных или опасных компонентов, биоразлагаемость состава и другие экохарактеристики может помочь Экологический союз.
«Вы можете самостоятельно выбрать заявление, которое вы хотите транслировать общественности, и подтвердить его в независимой организации. Это важно с той точки зрения, что вы сами можете выбрать, какие ваши преимущества являются уникальными, и с другой стороны, получить экспертную поддержку, как гарант того, что ваше заявление будет действительно точным, проверенным и не обладать признаками гринвошинга», – отмечает директор Экологического союза Юлия Грачева.
Своим кейсом верификации заявления поделилась компания SPLAT Global. Компания имеет несколько линеек продукции с экологическими сертификатами различных типов и этическими знаками. Среди них, например, «Листок жизни», «не тестируется на животных».
Кроме того, компания пользуется экологическими заявлениями, верифицированными независимыми организациями. Так, недавно Экологический союз завершил верификацию знака «Безотходное производство» (Zero Waste Program). В ходе проверки было подтверждено, что 96% процентов отходов передаются на переработку или повторное использование. Основные условия стандарта – обязательное соблюдение фабрикой законодательных требований, наличие политики и программы управления отходами, а также плана по увеличению количества перерабатываемых отходов и достижению цели Zero Waste. Стандарт проверяет не только, как предприятие обращается с отходами, но и что происходит с тем вторсырьем, которые передали на переработку компаниям-переработчикам.
«Zero Waste Program – часть экологической повестки компании SPLAT Global. Мы хотим стать компанией с нулевым влиянием отходов на окружающую среду и поэтому не только создаем устойчивую продукцию, но и перерабатываем наш след. Программа Zero Waste действует уже несколько лет. В ее рамках мы управляем отходами производства и несем ответственность за упаковку, которую мы выпускаем на рынок вместе с продукцией. Основным успехом подтверждения экоклема «Безотходное производство» стал системный подход на фабрике в городе Окуловка Новгородской области к вопросу управления воздействием на окружающую среду. Фабрика с момента своего создания имеет систему экологическую менеджмента, которая соответствует требованиям стандарта ИСО 14001», – отметила Светлана Копытина, руководитель направления по экологии и ресурсосбережению SPLAT Global.
Как вызвать доверие потребителей с помощью упаковки
Наряду с экомаркировкой и верификацией помочь бренду ярче заявить об экологичности продукции может помочь правильный дизайн. Он способен вызывать нужные эмоции и лояльность к бренду. «Упаковка – то, с чем мы сталкиваемся каждый день, один из самых популярных носителей информации. Используя упаковку для экопросвещения совместно с изменением самой упаковки в сторону большей экологичности, можно сделать информирование более системным и заметным, обратить внимание покупателей на бренд с ответственным отношением к экологии», – отмечает Надежда Паршина, основатель и креативный директор независимого брендингового агентства Ohmybrand.
Важно помнить, что взгляд на правильную коммуникацию с потребителем у маркетологов и экологов может быть в корне различным. Так, к примеру, экологические клеймы, используемые маркетологами, могут быть некорректны с точки зрения грамотного информирования об экологичности. «Просто разные подходы: с одной стороны, необходимо рассказывать об устойчивости и ответственности, с другой стороны это не должно быть сложно для покупателя, не должно отталкивать его от покупки, – отмечает Надежда Паршина. – Важно найти баланс, чтобы не вводить потребителя в заблуждение и при этом общаться на доступном языке».
Яркий пример взаимодействия экомаркировки и «правильной упаковки» – кейс бренда Green Love, которым поделилась Малова Екатерина, менеджер по развитию бизнеса брендингового агентства Depot. У бренда Green Love уже была репутация устойчивой бытовой химии – несколько видов продукции имеют экомаркировку «Листок жизни» — важно было поддержать философию бренда визуально с помощью дизайна.
Представители брендингового агентства подчеркнули приверженность «зеленым принципам», сменив упаковку на лаконично-зеленую и удачно вписав экомаркировку в дизайн. От дополнительных мелких элементов отказались, чтобы не создавать информационного шума.
Еще один яркий кейс – продвижение бренда WONDER LAB. Основной акцент сделали на микс трендов: на научность и на заботу об окружающей среде. В основе – разработка ученых Сколково для очистки разливов нефти и очистки стоков. У нескольких видов продукции есть экомаркировка «Европейский цветок». Донести эту информацию до потребителей удалось не только с помощью подсвечивания экомаркировки на этикетке, но и с помощью необычной формы упаковки, типографики и иллюстраций в дизайне.
Кооперация – ключ к успешному продвижению экопродукции
Таким образом, сообщить потребителю о приверженности бренда экологическим принципам можно с помощью различных способов: от сертификации до упаковки и экологических клеймов. Базовое правило, которое применимо к вышеперечисленным способам — честная коммуникация, которая поможет привлечь потребителей и при этом избежать обвинений в гринвошинге. Это одно из важнейших слагаемых доверия потребителей, которое является основой для создания высокой репутации бренда.
«Имеет смысл к работе над брендом привлекать различных специалистов, которые дадут все инструменты для правильного продвижения продукта: и что вложить в философию бренда, и что сделать для сохранения окружающей среды, и как правильно сформулировать, доказать клейм и как корректно и понятно донести до потребителя необходимую информацию. И это важная задача, которую мы должны решать совместно», – заключила Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз».