Согласно исследованиям Института естественного маркетинга (NMI), потребители группы LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) во всем мире составляют 13-19% всего взрослого населения, а их покупательная способность приближается к 300 млрд долларов в год. <…>
Сообщество зеленых потребителей активно растет, и маркетологи считают, что потенциально зелеными могут быть не только потребители из группы LOHAS, но и почти 70% населения – так называемая группа Sustainable mainstream. Для удобства понимания они разделили эту аудиторию на сегменты по интересам. Naturalites – это приверженцы здорового образа жизни, которые стремятся покупать все натуральное, постоянно узнают что-то новое и занимаются самообразованием, – таких около 15%. Около четверти покупателей – это Drifters, в основном молодежь, которая подвержена трендам и модным течениям. Эта аудитория очень зависима от мнения популярных личностей и ведущих СМИ. Есть еще один важный сегмент – Conventionals – взрослые люди, в основном мужчины, которые тоже могут быть экологически грамотными, при этом они руководствуются скорее экономическими мотивами (меньше потребляй – меньше трать) – таких около 24%. Гуру экологического маркетинга, в частности Жаклин Оттман, видят во всех этих покупателях будущее рынка. Это люди, которые могут выбирать экологичные товары и услуги и готовы платить за них.
Кто зеленеет и почему
Вслед за производством экотоваров предложения для новой, зеленой категории покупателей появляются и в сфере услуг. Наиболее активное развитие на рынке экоуслуг получили гостиничный бизнес и офисная недвижимость.
Сегодня в этих сегментах наравне со «звездами» и «классами» растет спрос на экосертификаты или как минимум на экологическую политику, а экологическая деятельность становится частью бизнес-процессов, не менее важной, чем повышение качества сервиса. «Часто компании присылают запросы, в которых есть пункт о соблюдении отелем экологической политики. Увеличилось число экоориентированных постояльцев из стран Скандинавии, в том числе из Финляндии», – отмечает начальник хозяйственного отдела отеля «Коринтия Санкт-Петербург» Лилия Подшивалова.
Экологические выгоды становятся доступнее не только туристам, но и офисным сотрудникам. В основном спрос на экоофисы формируется международными компаниями – это их корпоративный принцип. Причем экологичность офиса должна быть доказана. По данным Экологического союза, чаще спрос на такие помещения исходит от компаний, которые ведут интеллектуальную деятельность: аудиторскую, консалтинговую, юридическую, банковскую. «Сегодня и в России, и за рубежом экологичность офиса может быть подтверждена в ходе сертификации здания по стандартам LEED, BREEAM, DGNB, а если речь идет о старом фонде, то с помощью сертификации административных офисов по стандартам экомаркировки первого типа, – поясняет директор Экологического союза Юлия Грачева. – Мы проводили экологическую сертификацию разных офисных помещений – PwC, «Ингосстраха», группы компаний «Оптиком», Нордеа Банка – и можем сказать, что при соблюдении экостандарта даже в старом фонде показатели экологичности могут быть весьма высокими. В отличие от стандартов зеленого строительства, зеленые стандарты для административных офисов содержат требования по информированию персонала и посетителей, выполнение которых ведет к росту экокультуры».
Экологический фактор может быть частью разных бизнес-процессов. «Нордеа Банк учитывает экологический фактор на всех уровнях своей деятельности. Экологические риски прописаны в кредитной политике банка. Мы ведем постоянную работу по экологизации нашей повседневной деятельности, в которую вовлечены все сотрудники. Это отражает степень нашей ответственности и уважения к клиентам, коллегам, обществу, в котором мы живем», – поясняет председатель правления Нордеа Банка Игорь Буланцев.
Практика показывает, что компании сегодня стали активными потребителями зеленых услуг. «Бизнес, некоммерческие и государственные организации приобретают услуги, – рассказывает директор по развитию экобюро «Гринс» Елена Смирнова. – В первую очередь это услуги печати. Сейчас в России, в том числе в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, есть типографии, которые предоставляют ответственную печать, есть зеленые издательства. Пока их единицы, но они развиваются. Развивается и зеленый кейтеринг, и для этого сервиса есть экостандарты и экокритерии. Еще один важный аспект, которым интересуется бизнес, – это экоуборка».
Стоит отметить, что увеличивающийся спрос со стороны разных категорий потребителей влияет на расширение ассортимента экоуслуг. Сегодня зеленеют магазины разных форматов и специализации, рестораны и кафе, услуги в области образования, экополитика внедряется даже в конгрессно-выставочном бизнесе, распространяется экомода и на экологичные SPA-центры. По мнению директора по развитию SPA-центра Amoveo Spa Ирины Донченко, экологические преимущества придают эксклюзивность на рынке SPA-услуг: «Не могу сказать, что в Петербурге на сегодняшний день есть спрос именно на органические салоны, но эта особенность при прочих равных условиях является преимуществом в глазах потребителя, вызывает доверие и чувство безопасности. Кроме того, помогает завязывать перспективные партнерские отношения с более крупными организациями. В нашем случае этому способствует сертификация Ecocert, которую мы сейчас проходим».
Экономика зеленого имиджа
Между тем в России большинство компаний все еще рассматривают вложения в экологические технологии и решения как затраты. Безусловно, затраты есть. Но есть и экономия. Среднестатистической компании, которая выбрала для себя курс устойчивого развития, предстоит организовать грамотное обращение с отходами, а именно – сортировку, сокращение количества отходов и передачу на переработку. Также необходимо рациональное потребление ресурсов, предусматривающее сокращение энерго- и водопотребления, отказ от одноразовых предметов. Предстоит перейти на систему зеленых закупок, то есть отдавать предпочтение товарам с экомаркировками и лучшими экологическими характеристиками.
Уровень затрат на экологизацию и сроки их окупаемости могут быть разными. Специалисты отмечают, что существенных вложений требует сбережение электроэнергии – замена люминесцентного освещения на светодиодное, использование светильников с датчиками движения в малопроходимых зонах. «Зеленые решения в части сбережения электроэнергии – это инвестиции, которые окупаются не сразу. Для получения статистики у нас есть опытное крыло с отдельным счетчиком учета расхода электроэнергии. В итоге при замене люминесцентных светильников на диодные, которые стоят в два раза дороже, потребление электроэнергии сократилось в три раза. Модернизация освещения позволяет не только экономить, но и улучшать качество рабочей среды: сотрудники действительно замечают снижение утомляемости в течение рабочего дня, а их работоспособность повышается. Ежемесячно в бизнес-центре накапливается около 500 кг макулатуры, сбор которой позволил сократить объем вывоза отходов на 25%, – это значит, что сокращены расходы на вывоз ТБО», – рассказывает инженер-эколог ООО «Ситилинк» Елена Орлеанская.
Если для бизнес-центров грамотное обращение с отходами требует в основном организационного ресурса, то в гостиничном бизнесе могут потребоваться инвестиции для приобретения специального оборудования. «Наше достижение – это сортировка мусора, – рассказывает Лилия Подшивалова. – Чтобы получить экосертификат, мы купили дорогой пресс, стали сортировать картон, пластик, стекло и теперь поддерживаем идеальный порядок». Затраты в экологическом SPA также выше, чем в обычном центре. «Необходимы инвестиции в переоснащение помещения, дороже обходятся сертифицированные органические косметические средства и расходные материалы для процедур», – говорит Ирина Донченко.
Как отмечают в Экологическом союзе, инвестиции в экологизацию возвращаются в компанию, но уже в виде повышения стоимости услуг, снижения издержек и рисков, улучшения имиджа и привлечения новых клиентов и партнеров.
Доверие потребителя
Исследования говорят о том, что зеленая покупательная способность в будущем продолжит рост. Так, по прогнозам Центра по экономическому и экологическому развитию Великобритании, международный рынок экотоваров и услуг к 2015 году вырастет на 45%.
Вместе с тем бороться за зеленого потребителя непросто. Увеличение спроса стимулирует «гринвошинг» – экологичное позиционирование без достаточных на то оснований. Псевдоэкологичные компании вводят потребителей в заблуждение и дискредитируют рынок экоуслуг и экотоваров. По мнению специалистов, сегодня гарантией для потребителя может служить только экологический сертификат от независимой сертифицирующей организации. Хотя этого зачастую недостаточно, поскольку во многом «гринвошингу» потворствует пассивная позиция зеленых компаний.
Например, по данным международного бюро путешествий TripAdvisor, более одной трети отелей во всем мире (34%) признаются, что не проводят активную рекламную кампанию применяемых ими экологических практик и мероприятий. В то время как регулярная информационная активность сертифицированных компаний, направленная на формирование экологической культуры в обществе, способствовала бы росту числа компетентных потребителей, обезоруживая недобросовестных заявителей.
