Загрязнение воздуха и воды, использование пестицидов и в целом проблемы окружающей среды волнуют россиян все сильнее. Как показало исследование Nielsen, больше половины опрошенных в РФ (62%) «точно изменили бы» свои предпочтения при покупке продуктов, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду, — этот показатель выше, например, и среднеевропейского уровня (57%), и уровня Северной Америки (47%).
Вместе с интересом покупателей растет и количество «зеленых» товаров на полках супермаркетов. Но многие продукты только называются экологичными, а производящие их компании демонстрируют заботу об окружающей среде только для увеличения продаж или улучшения репутации. Это явление получило название «гринвошинг». +1 разбирается, что это такое и как бороться с нечестным «зеленым» маркетингом.
Что стоит за рекламными обещаниями
Термин «гринвошинг» придумал американский эколог Джей Уэстервельд. В 1983 году еще студентом он занимался серфингом на Самоа. И в одном из отелей острова Джей увидел карточку с просьбой к гостям использовать полотенца несколько раз, прежде чем отдавать их в стирку. Объяснение просьбы было таким: использование полотенец несколько раз уменьшило бы вредное воздействие моющих средств на океан и коралловые рифы. Однако в этой же гостинице активно строили новые гостевые дома и расширяли территорию отеля, что не очень вязалось с заботой об экологии. Описывая эту ситуацию в эссе в 1986 году, Уэстервельд использовал слово «гринвошинг», или «зеленый камуфляж». По сути это мнимая забота об экологии, за которой скрываются бездействие или даже нанесение вреда окружающей среде.
Псевдозаботой об экологии часто прикрываются компании, чья деятельность наносит природе наибольший ущерб. Так, нефтяная компания Chevron в середине 1980-х заказала серию дорогих рекламных роликов под девизом People Do («Люди делают»), чтобы убедить общественность в своих экологических добродетелях. Ролики показывали, как представители Chevron защищают бабочек, морских черепах и других животных. Оказалось, что компания потратила на рекламу гораздо больше денег, чем на реальные экопроекты. Корпоративная программа по защите бабочек, которая действует и по сей день, обходится Chevron в $5 тыс. в год, а на рекламные кампании тратятся миллионы долларов.
Другой пример: Ли Скотт, c 2000-го по 2009 год генеральный директор американской компании Walmart, управляющей крупнейшей в мире одноименной торговой сетью, в 2005 году объявил о намерении корпорации полностью перейти на возобновляемые источники энергии. Через десять лет после этого заявления компания получала из возобновляемых источников 3% потребляемого электричества: 1% от собственных установок на солнечных, ветровых и топливных элементах и 2% от приобретаемой по контракту «зеленой» энергии, которая производится за пределами объекта и поставляется в сеть.
Грехи фальшивой заботы
Гринвошингом занимаются не только корпорации-гиганты, но и небольшие производители. Так, американская компания по стандартизации и сертификации в области техники безопасности Underwriters Laboratories в 2010 году проверила в 24 магазинах почти 5 тыс. товаров, названных экологичными, и обнаружила, что только около 4,5% из них могут реально подтвердить это.
На основе своих исследований Underwriters Laboratories сформулировала «семь грехов гринвошинга», среди которых бездоказательные утверждения, обман, присвоение несуществующих экомаркировок, размытые формулировки. Некоторые «грехи» распознать сложнее, чем другие.
В частности, иногда производители идут на «скрытый компромисс» — называют свой продукт экологичным, основываясь только на одном параметре. К примеру, упаковка товара может быть сделана из переработанных материалов, но неизвестно, насколько ресурсозатратным было производство самого товара, как оплачивался труд работников, сколько парниковых газов попало в атмосферу при его производстве. Похожий прием — «выбор меньшего из зол». Его используют бренды, чья продукция в принципе не может быть экологичной. Это касается, например, «органических» сигарет. Табачные заводы ежегодно выпускают в атмосферу сотни тысяч кг токсичных химикатов. Только в 2012 году было выкурено 6,25 трлн сигарет. При этом от 340 до 680 млн кг отходов табачных изделий засоряют мир ежегодно. Вместе с окурками, выброшенными на землю, в почву и воду попадают содержащиеся в сигаретах вредные вещества. С этой точки зрения, табачные изделия, сырье для которых производят на органической плантации, ничем не лучше других.
Наконец, компании упоминают в числе достоинств свои законные обязательства. Та же Chevron подчеркивала в рекламе, что занимается восстановлением мест нефтедобычи — но на самом деле она была обязана это делать по закону.
Следует насторожиться, если компании очень активно рекламируют свои заслуги перед планетой. Часто таким образом они пытаются скрыть ущерб, который наносит окружающей среде их деятельность.
Покупая товары производителей, занимающихся гринвошингом, потребители помогают таким компаниям тратить природные ресурсы и загрязнять окружающую среду. А добросовестные производители теряют свои конкурентные преимущества и доверие клиентов. Действительно экологичный продукт наносит минимальный ущерб окружающей среде на всех этапах цикла, от производства до утилизации.
Оружие против «гринвошеров»
Один из самых простых способов отличить добросовестных производителей от гринвошеров — обращать внимание на экомаркировки на упаковке. Понять, реальная ли перед вами экомаркировка или просто элемент дизайна, можно с помощью приложения Ecolabel Guide.
«За такой маркировкой стоит проверка всех этапов жизненного цикла продукта. Требования стандартов имеют научное обоснование, находятся в публичном доступе и понятно сформулированы. Потребитель гарантированно получает продукт, имеющий лучшие экологические характеристики по сравнению с продуктами той же категории на том же рынке», — поясняет Ксения Илларионова, руководитель отдела по связям с общественностью некоммерческой организации «Экологический союз», который с 1991 года занимается экологическим просвещением и содействует устойчивому производству и потреблению.
Впрочем, отсутствие экомаркировки не всегда означает недобросовестность производителя. «Если на продукте, который позиционируется как экологичный, нет независимой экомаркировки, мы рекомендуем узнать у самого производителя, чем он может обосновать свои утверждения. Это могут быть экосертификаты, результаты испытаний продукции в независимых лабораториях, патенты или техническая документация. Ответственный производитель обязательно предоставит подтверждающие документы», — говорит Илларионова.
Эксперты отмечают, что важную роль в борьбе с гринвошингом играет экологическое просвещение. По словам Татьяны Лебедевой, создателя и главного редактора инфопортала Look.Bio, «гринвошеры» бессильны против покупателя, который знает, что за экообещаниями должны стоять факты.
Автор: Анастасия Кокоурова