Кто такие ответственные потребители и за что они готовы переплачивать

Информационное агентство «РБК»

В России набирает обороты тренд на ответственное потребление — покупатель отдает предпочтение продукции компаний, которые ответственно относятся к окружающей среде и обществу. За такую продукцию они готовы переплачивать от 10 до 30%.

16.01.2019
  • Рекомендованное

Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

В мире растет доля покупателей, готовых менять свои привычки ради того, чтобы уменьшить негативное влияние на природу, сообщает глобальная исследовательская компания Nielsen, изучившая мнение потребителей в 63 странах мира, включая Россию. Такие потребители готовы платить больше за продукцию производителей, которые взяли курс на устойчивое развитие.

Так, согласно отчету Nielsen, сегодня более половины опрошенных россиян считают для себя «чрезвычайно важным» или «очень важным», чтобы бизнес реализовывал программы по защите окружающей среды. К тому же 12% покупателей в России уже выбирают продукцию по критерию экологичности.

Относительно других стран 12% — невысокий показатель (например, в Китае доля потребителей, покупающих экопродукты, составляет 59%, в Индии — 57%, Вьетнаме — 66%), но учитывая, что для России устойчивое потребление (или другими словами — осознанное, ответственное) — новый тренд, эта цифра говорит о закреплении в обществе нового — ответственного подхода к покупкам. Это отмечают и российские ретейлеры.

Екатерина Иванова, руководитель направления устойчивого развития «Леруа Мерлен»:

«Мы наблюдаем изменение общей конъюнктуры на рынке: все больше внимания в России уделяется экологическим проблемам, в частности вопросам загрязнения химическими веществами, отходов, здоровья. Это значит, что наши сотрудники и клиенты обращают на это все больше внимания».

В финской сети товаров Prisma, представленной в Санкт-Петербурге, отмечают, что товары эконаправленности все чаще стали занимать нишу топовых продаж: «Мы стремимся к тому, чтобы экотовары были представлены во всех категориях. Это как продукция отечественных производителей, так и импорт из Финляндии и других стран», — сообщила Юлия Рулько, менеджер по корпоративным коммуникациям Prisma.

В «Азбуке вкуса» отмечают, что потенциально спрос на экологичную продукцию большой, однако распределен он неравномерно, и приставку «эко» покупатели понимают по-разному. Среди широкого потребителя ретейлер видит скорее тренд на здоровое питание и, в частности, на натуральные продукты.

Кто покупает экотовары в России

В отличие от широкого потребителя, ответственные потребители считают, что по-настоящему экологичный продукт должен быть безопасен не только для здоровья человека, но и для окружающей среды. В России, как выяснилось, ответственные — в основном поколение миллениалов (родившиеся после 1981 года), жители крупных городов. Это показало социологическое исследование покупательского поведения экоориентированных жителей Москвы и Санкт-Петербурга, проведенное в 2018 году Экологическим союзом и экобюро Greens.

Согласно опросу, ядро когорты ответственных покупателей — это образованные женщины, кстати, чаще без детей, имеющие средний доход. Они работают менеджерами, фрилансерами или учатся. Многие из них увлекаются туризмом, путешествиями, ЗОЖ. Они уже привержены культуре ответственного потребления. Например, стараются реже брать пакеты на кассе и пользуются многоразовыми сумками, разбираются в экомаркировках, в быту бережно используют электричество и воду, собирают и сдают на переработку опасные отходы.

Более половины таких покупателей связывают приобретение экологичных товаров с личным вкладом в сохранение окружающей среды и с заботой о своем здоровье (65,4 и 62,4% соответственно).

Тренд горожан «на здоровье» подтверждает и Екатерина Иванова из «Леруа Мерлен»: «Наш опыт показывает, что покупатели все больше интересуются экологически чистыми материалами. Пока под этим расхожим определением понимают дополнительную гарантию безопасности товаров для здоровья своей семьи. Экологически грамотной является пока довольно небольшая часть населения, в основном это жители мегаполисов, молодые люди, семьи».

Вместе с тем почти половину опрошенных респондентов волнуют также этические аспекты производства. К примеру, им важно, чтобы продукция не тестировалась на животных, а работодатель гарантировал своим сотрудникам справедливые и благоприятные условия труда.

Что чаще покупают и как выбирают

Как показало исследование, в первую очередь опрошенных покупателей заботит экологичность продуктов питания (83,6%), бытовой химии (74,1%) и косметики (63,8%). «Экологичное» ищут также среди одежды и обуви (26,6%), детских товаров (24,9%), товаров для строительства и ремонта (15,7%).

Фото: Андрей Гордеев / Ведомости / ТАСС

По оценкам ретейлеров, такие покупательские приоритеты имеют место в действительности. «Мы, в частности, наблюдаем существенный рост в категории «Бытовая химия» — это чистящие средства, средства для стирки и моющие средства. На наш взгляд, это связано с тем, что наши клиенты стали более экоориентированными, нежели ранее, а мы, в свою очередь, предлагаем продукцию в разных ценовых категориях», — говорит Юлия Рулько (Prisma). По мнению Екатерины Ивановой, в секторе DIY экозапрос в основном виден в категории материалов для внутренней отделки помещений: краски, напольные покрытия, мебель. «Люди связывают здоровье с качеством воздуха — выделением ЛОС (летучие органические соединения) — формальдегида и других. Это наиболее ощутимая и понятная нашим клиентам тема», — пояснила Иванова. Опыт «Азбуки вкуса» показывает, что покупатели ищут натуральные продукты питания, произведенные без использования пестицидов, гербицидов, гормонов роста, а в случае бытовой химии речь идет о продукции без парабенов, фосфатов и других вредных веществ.

Прежде чем купить товар, большинство ответственных покупателей (78,6%) смотрит, есть ли на нем независимая экологическая маркировка. При этом, как показывает опрос, пока только около четверти респондентов действительно хорошо ориентируется в экологических знаках. Часто встречаются случаи, когда покупатели принимают за экомаркировку «гринвошинг». Так называют «зеленые» самодекларации производителя, которые не имеют под собой оснований и вводят покупателя в заблуждение. Экомаркировки I типа «Листок жизни» (Россия) и EU Ecolabel (ЕвроСоюз), а также органик-маркировки BDIH (Германия), EU Organic (Евросоюз) и ICEA (Италия), маркировка устойчивого лесопользования FSC — экологические знаки, которые, как выяснилось, сегодня наиболее известны и вызывают доверие у экоориентированных покупателей.

Если нет экомаркировки, более трети участников опроса читают состав товара. По их мнению, чем он понятнее и короче, тем безопаснее и полезнее продукция. Главным образом это актуально при выборе продуктов питания и напитков.

Как отмечается в исследовании, ответственные покупки — это, как правило, не спонтанные решения. Прежде чем идти в магазин, потребители ищут конкретный экотовар в интернете, читают о нем отзывы, смотрят обзоры на специализированных порталах или изучают комментарии в ЗОЖ-сообществах в соцсетях. В магазине они не проходят мимо полок с «зелеными» товарами. Если верить опросу, то больше трети респондентов узнают об очередном экобренде случайно, когда замечают его на прилавке. Кроме того, ответственные покупатели — частые посетители специализированных магазинов, среди которых, согласно опросу, особенно популярны 4fresh, iHerb, «Компас Здоровья», Mi&Ko, «Джаганнат». По мнению участников исследования, продукцию, которая отвечает различным экологическим требованиям, нередко можно встретить в таких торговых сетях, как «Ашан», «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Избенка», H&M.

Вызовы для рынка

Сегодня производители и магазины пока только частично могут удовлетворить нужды российских экоориентированных покупателей. Во-первых, это связано с более высокой ценой на экологичную продукцию по сравнению с обычными товарами. На это указали две трети опрошенных россиян. При этом большинство покупателей (94,5%) готовы переплачивать за экопродукцию. К примеру, на наценку в 30% согласна практически половина всех опрошенных. Во-вторых, на поиск экотоваров, как правило, требуется больше времени и усилий, так считают 64% респондентов.

«Сложности, с которыми мы сталкиваемся, отвечая на экоспрос, в частности связаны с тем, что производители зачастую не понимают, над какими экологическими характеристиками он должен работать, какие методы применять. Существуют, конечно, более экологичные товары, произведенные за рубежом. Однако они действительно дороже, что вкупе с делокализацией производства, входит в противоречие со стратегией нашей компании и моделью низких цен. Отсюда для нас вытекают такие вызовы, как цена на экотовар и пока недостаточное их количество в общей гамме», — поясняет Екатерина Иванова.

В-третьих, почти половина участников опроса (45,2%) сталкивается с трудностями во время покупки экопродукции из-за обилия в магазинах «гринвошинга» — псевдоэкологичных товаров. Торговые сети, которые стали развиваться с учетом экотренда, тоже видят в «гринвошинге» опасность.

«С этим явлением сложно бороться, поскольку использование «эко» никак не регламентировано. Мы просим производителей предоставлять подтверждающие сертификаты или результаты испытаний в случае использования на упаковке «эко» деклараций. Понемногу это начинает работать», — говорит Иванова. В Prisma эксперты отдела качества тоже проверяют маркировку и сертификацию на предмет корректности и соответствия, так как далеко не все заявленные экотовары отвечают требованиям. Такие позиции ретейлер исключает на этапе ассортиментных пересмотров. Расстаются с производителями, которые искажают факты о продукте и намеренно манипулируют общественным мнением, и в «Азбуке вкуса».

В целом в топ-список товаров, которые «привередливые» россияне хотят видеть более экологически безопасными, вошли продукты питания, товары для дома и средства по уходу за собой. Также опрос показал, что экоориентированные потребители ждут, что производители и ретейлеры начнут предъявлять экологические требования к упаковке. Кстати, внимание некоторой части потребителей (активных в интернете) к экологичности упаковки отмечают и в «Азбуке вкуса». Интересно, что в ходе опроса обозначился запрос потребителей на экологизацию автомобильной продукции и транспорта.

Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Устойчивый экотренд

Сегодня на экологический запрос потребителей производители и ретейлеры отвечают по-разному. Крупные торговые сети включают в ассортимент товары с международно признанными экомаркировками. Все чаще для позиционирования экотоваров применяется формат «зеленых» полок для конкретных групп продукции, например продуктов питания, косметики, бытовой химии. Либо такую продукцию выделяют специальными ярлыками. Другие, опираясь на мировую практику, предъявляют экокритерии к товарам на этапе тендерной закупки. Многие магазины самостоятельно предъявляют требования к поставщикам, используя для этого существующие критерии экологичности продукции, такие проекты есть у «Азбуки Вкуса», Х5, «Лавка Лавка». Все больше появляется ретейлеров, которые помимо работы с товарным предложением внедряют ответственные практики.

«Мы планируем решить задачи как в b2b-, так и в b2c-аспектах. Первое — сократить объем утилизируемой продукции и упаковки (многое у нас готовы забирать производители упаковки или переработчики). Второе — сделать магазины удобным для покупателей хабом по приему пригодных для рециклинга материалов (фандоматы, боксы для раздельного сбора мусора и прочее). Третье — сделать экологичный подход частью ДНК компании на уровне работы с персоналом», — рассказывает руководитель пресс-службы «Азбуки вкуса» Андрей Голубков.

По мнению Юлии Грачевой, директора Экологического союза, многие ретейлеры видят в экотоварах и различных ответственных практиках конкурентное преимущество: «Мы видим интерес торговых сетей к теме экологии: в последнее время международные компании стали продвигать свою политику устойчивого развития на нашем рынке. Это должно способствовать росту доли ответственных покупателей. Имеет значение и то, что в таких городах, как Петербург и Москва, появляется все больше устойчивых общественных практик — шеринговых проектов, движений по раздельному сбору отходов и других экоинициатив. Значит, современным потребителям экотренды пришлись по душе», — считает Грачева.

По данным отчета Nielsen, проблемами охраны окружающей среды обеспокоены не только миллениалы, но и поколение Z (15–20 лет), то есть «завтрашний» активный покупатель. В отчете говорится, что потребители будут лояльны брендам с программами устойчивого развития, которые смогут убедить покупателей в том, что их продукция действительно способствует улучшению качества жизни и окружающей среды.

Пресс-служба

employee portrait
Ксения Илларионова
Руководитель отдела по связям с общественностью
+7 (952) 365-28-62 (WhatsApp/Telegram)
illarionova@ecounion.ru