Гринвошинг: Как марки и товары притворяются «зелёными»

Портал Wonderzine

СЕГОДНЯ ВСЁ БОЛЬШЕ БРЕНДОВ берут курс на экологичность, что неудивительно — начинания вроде сортировки мусора или походов в магазин с экомешочками, наконец, вошли в привычку многих покупателей. Однако не все товары, которые позиционируют как «зелёные», действительно экологичны — порой их производители ограничиваются лишь громкими заявлениями. Такое явление получило название «гринвошинг» — рассказываем, как он устроен и как его распознать.

07.03.2019

Маркетинговый ход

Об идеалах экологичности заговорили в конце шестидесятых, когда объёмы производства искусственных материалов увеличились, а быстрая мода стала захватывать новую территорию. В начале семидесятых появились знаменитые природозащитные организации Greenpeace и Friends of the Earth, которые поставили под вопрос идею, что человек — царь природы. Вместе с новыми исследованиями пришло понимание, что забота об экологии необходима для того, чтобы не только сохранить качество жизни людей, но и спасти другие виды.

Интерес к сохранению окружающей среды сказался и на рынке товаров. Экологичный подход постепенно стал распространяться: ещё в шестидесятых-семидесятых потребители начали обращать внимание на органические продукты, хотя, конечно, до современного «зелёного» маркетинга тогда было далеко. В восьмидесятых появилось сразу несколько известных «зелёных» брендов, процветающих до сих пор, в том числе The Body Shop, Burt’s Bees и Whole Foods.

Наконец, в девяностые экологичные бренды постепенно перестали быть исключительно нишевой историей. Появился «green marketing», или экомаркетинг, — так называют продвижение экологичных товаров или марок. По-хорошему, такая продукция должна быть безвредна для окружающей среды или создаваться на экологически безопасном производстве. Оно должно работать без токсичных или разрушающих озоновый слой веществ и чрезмерной упаковки, а также использовать переработанные или возобновляемые материалы.

Чем сильнее осознанное потребление входит в моду, тем активнее производители стремятся показать свою причастность к тренду

Оказалось, что многие действительно охотнее покупают экотовары. Согласно исследованию, проведённому в 2014 году аналитической компанией Nielsen с участием людей из шестидесяти стран мира, большинство потребителей готовы к экофрендли-продукции. Около 55 % опрошенных были готовы платить больше, если компания обращает внимание на то, как её продукция влияет на общество и экологию. А 52 % по крайней мере один раз покупали вещи таких брендов за последние полгода. Более половины респондентов сообщили, что проверяли упаковку продукта, чтобы понять, наносит ли она вред окружающей среде.

Казалось бы, картина благостная: потребители готовы поддерживать экологические инициативы, а у компаний есть повод сделать производство дружелюбнее к природе. Однако воплотить такой подход в жизнь сложнее, чем кажется: соответствующие производство и маркетинг подразумевают дополнительные расходы и усилия. Нужно менять устоявшиеся процессы, вводить разработки, сокращать отходы и выбросы, получать сертификаты и к тому же конкурировать с «незелёными» альтернативами.

Некоторые компании признаю́т преимущества экомаркетинга, но не готовы вкладываться в реальные перемены, предпочитая ограничиваться «зелёными» логотипами на упаковке и природоохранными слоганами в рекламе. Чем сильнее осознанное потребление входит в моду, тем активнее производители стремятся показать свою причастность к тренду — даже если за громкими словами ничего не стоит. А то, что потребитель зачастую не может или не готов разобраться, какой товар действительно «зелёный», только играет им на руку.

Гринвошинг

Термин «гринвошинг» ввёл американский эколог Джей Уэстервельд. В 1986 году он написал эссе о том, как гостиницы предлагали постояльцам использовать полотенца больше одного раза и отказаться от ежедневной замены постельного белья. Владельцы заведений говорили, что хотят таким образом уменьшить ущерб экологии, однако Уэстервельд был уверен, что речь шла исключительно о сокращении расходов. В обращении, возмутившем Уэстервельда, говорилось о спасении коралловых рифов и океанов, однако, по его мнению, заведение могло вредить окружающей среде другими способами.

Сам гринвошинг появился куда раньше термина — во времена, когда общественными настроениями управляла телевизионная реклама. Например, ролик с «плачущим индейцем», созданный в начале семидесятых некоммерческой организацией Keep America Beautiful при участии американского совета по рекламе. По сюжету коренной американец, выбравшись из каноэ, видит землю, покрытую мусором, и роняет слезу. Слоган кампании — «Загрязнение начали люди. Люди могут его и остановить». Ролик стал одной из самых известных социальных реклам в мире и попал в сотню лучших кампаний XX века по версии журнала Ad Age.

Цинизм ситуации в том, что за спиной Keep America Beautiful стояли ведущие компании — производители напитков в одноразовой таре — среди них, например, Coca-Cola. При этом участие корпораций в Keep America Beautiful никак не подчёркивалось — организация выглядела как нейтральная третья сторона. В книге «Страна мусора» журналистка Элизабет Ройт называет работу Keep America Beautiful «мастерским примером гринвошинга». На первый взгляд, у знаменитого ролика совершенно правильный посыл: не надо мусорить. При этом он целиком перекладывает ответственность на покупателя, тогда как компании продолжают производить и продавать одноразовую упаковку. Ко всему прочему, Айрон Айз Коди, сыгравший в рекламе, был не коренным американцем, а актёром американо-итальянского происхождения.

Утверждения компаний должны быть подкреплены доказательствами, а ложь может обернуться не только критикой в прессе, но и судебными исками

Ещё одну знаменитую гринвошинг-кампанию организовала в восьмидесятых нефтяная компания Chevron. Она запустила серию роликов «People Do» — в них красо́ты природы иллюстрировали заявление, что Chevron стремится оставить всё в нетронутом виде. Кампания получилась эффектной и даже получила премию Effie — в то время как Chevron нелегально сливал отходы в местах обитания диких животных. Компания действительно организовывала экологические программы, о которых громко заявляла, например, восстанавливая места нефтедобычи — правда, умалчивая о том, что некоторые из этих мер предписаны законом. Автор книги «Планета корпораций» Джошуа Карлинер подсчитал, что на программу по защите бабочек, которая существует и сейчас, Chevron тратит всего пять тысяч долларов в год, тогда как производство и продвижение рекламы обходится в сотни тысяч.

Схожим образом поступала химическая компания DuPont, в 1991 году приурочившая к выпуску нефтяных танкеров с двойным корпусом рекламный ролик с морскими животными. Казалось бы, как может компания, в ролике которой морские львы так умилительно хлопают ластами, а выдры крутятся в воде под оду «К радости» Бетховена, наносить вред природе? Тем не менее, согласно докладу организации Friends of the Earth, в том же году DuPont оказался крупнейшим источником загрязнения среди всех корпораций США.

Производство и продажа бутилированной воды — ещё один наглядный пример гринвошинга. В рекламе такой продукции зачастую появляются пейзажи нетронутого высокогорья, чистые озёра и ледяные родники. Об этом же говорят и названия марок, даже российских — например, «Святой источник». Компании тратят миллионы, чтобы создать ощущение, что их товар — часть природы. Например, Nestlé в нулевых решила продвигать свои пластиковые бутылки как более экологичные, а в канадской рекламе назвала бутилированную воду «самым экологически ответственным потребительским продуктом в мире».

Последнее вызвало недовольство местных экоорганизаций, которые пожаловались на недобросовестную рекламу. По мнению защитников окружающей среды, пластиковая бутылка в принципе не может быть экологичным вариантом, безопаснее всего для природы пить воду из многоразовой бутылки. Но Международная ассоциация производителей бутилированной воды заявляет, что вода в бутылках — «признак позитивных перемен», поскольку теперь в отрасли используется меньше неперерабатываемого пластика. Nestlé, например, упирает на то, что их бутылки можно полностью переработать — а след от использования бутилированной воды составляет лишь малую часть углеродного следа среднестатистического покупателя.

Сегодня слово «гринвошинг» используется всё чаще — оно даже вошло в электронную версию Оксфордского словаря английского языка. Становится понятно, что утверждения компаний должны быть подкреплены доказательствами, а ложь может обернуться не только критикой в прессе и протестами активистов, но и судебными исками. Например, не так давно Walmart выплатил миллион долларов, чтобы урегулировать претензии к продаже «экологичного» биоразлагаемого пластика. Закон штата Калифорния запрещает продавать пластиковую тару с маркировкой «биоразлагаемая», если она вводит покупателей в заблуждение — а именно если производитель не уточняет, как именно и как долго будет разлагаться материал.

Где правда

Согласно недавним исследованиям, чаще всего покупатели, озабоченные влиянием на окружающую среду, ищут более экологичные продукты среди чистящих средств, косметики и еды. К счастью, сегодня возможностей проверить, что на самом деле стоит за громкими заявлениями, всё больше. По данным сайта The Sins of Greenwashing, принадлежащего компании UL, тестирующей и сертифицирующей продукты, в 2010 году на рынке появилось на 73 % больше товаров, позиционирующихся как экологичные, чем в 2009-м. Больше всего гринвошинга в сферах офисной продукции, здоровья и красоты, моющих средств и товаров для дома, затем идут электроника и игрушки.

И хотя с момента публикации этих данных прошло почти десять лет, сегодня «зелёный» маркетинг однозначно встречается чаще. Например, с 2010 по 2015 год мировой рынок органической продукции вырос с 57 до 105 миллиардов долларов.

Та же компания UL сформулировала «грехи гринвошинга» — список признаков, по которым можно понять, что бренд на самом деле лишь прикрывается слоганами. Среди них, например, скрытый компромисс: продукт называют «экологически чистым» из-за одного полезного качества, в то время как другие вредные факторы замалчиваются. Так, бумага может быть произведена из этично собранной древесины, что не нивелирует вред от остальных ресурсов и сопутствующих выбросов.

Среди других признаков гринвошинга — бездоказательные или абстрактные утверждения. Например, «полностью натурально»: скажем, мышьяк, уран, ртуть и формальдегид встречаются в природе и вполне натуральны, а ещё — ядовиты. Встречаются и нерелевантные заявления: марка гордо сообщает, что в её состав не входит вещество, которое и так запрещено законом, или называет себя «продвинутой», потому что выполняет обязательные предписания. Бывают и менее очевидные ситуации, например «меньшее из двух зол». Товары позиционируются как менее вредные, но принадлежат к заведомо опасной для окружающей среды категории.

Слова «эко», «натуральный», подчёркнуто «экологичная» упаковка, маркетинговые заигрывания с травами и природой сами по себе ничего не гарантируют

Фактически гринвошинг встречается практически во всех сферах — от стройматериалов (например, «экокраска» или «экопаркет» из натуральных материалов, где производитель умалчивает о связующих их веществах и происхождении сырья) до продуктов с надписью «био» без каких-либо сертификатов. Слова «эко», «натуральный», подчёркнуто «экологичная» упаковка (например, крафтовая бумага), маркетинговые заигрывания с травами и природой («из самого сердца муромских лесов») и другие размытые обещания производителя сами по себе ничего не гарантируют.

Юлия Грачёва, кандидат биологических наук и руководительница органа по сертификации «Листок жизни», говорит: «Метод оценки [таких заявлений] должен быть ясным, прозрачным, научно обоснованным и документированным. Это позволит покупателям быть уверенными в их достоверности. Любое утверждение должно быть подкреплено документом или протоколом испытаний. Не важно, идёт речь о надписи на этикетке „продукция экологически безопасна“ или „зелёная“». По её словам, в соответствии с этим стандартом нельзя использовать общие формулировки — «не загрязняющая», «экологически благоприятная» и так далее: законы не контролируют, что стоит за этими словами. «Заявления должны быть чёткими, например „без сухого молока“, „без красителей“, „без пищевых добавок“, но в то же время уместными», — отмечает Грачёва.

Гринвошинг не всегда результат хитрого плана и обмана покупателей — иногда это просто чрезмерный энтузиазм маркетологов. Так появляются казусы вроде соды «без ГМО» — производители забывают не только о том, что вред генно-модифицированной продукции не доказан, но и о том, что соду в принципе невозможно генетически модифицировать. Чтобы отличить реальный экопродукт от фейкового, нужно обращать внимание на маркировки — подробно них мы рассказывали здесь. Проект «Экополка» выпустил бесплатное приложение Ecolabel Guide, которое распознаёт настоящие экомаркировки на упаковках товаров.

В международной практике есть стандарт «органик», установленный Международной федерацией органического сельского хозяйства, и стандарт ISO 14024, который оценивает весь процесс существования продукта с точки зрения того, как он влияет на окружающую среду. В мире есть множество организаций, выдающих сертификат об органической продукции, ориентирующихся на эти установки. В России введён ГОСТ 56508-2015, который определяет, что такое органическая продукция и как она должна производиться, транспортироваться и храниться, а также ГОСТ Р 57022-2016, который контролирует, как таким товарам присваиваются сертификаты. С сертификацией, по словам Юлии Грачёвой, «неразбериха»: компаний, которые её проводят, много, их стандарты могут разниться, а их действия пока мало контролируют.

ТЕКСТ: Алиса Загрядская

ФОТОГРАФИИ: Leonid — stock.adobe.com

Пресс-служба

employee portrait
Ксения Илларионова
Руководитель отдела по связям с общественностью
+7 (952) 365-28-62 (WhatsApp/Telegram)
illarionova@ecounion.ru