И хотя с момента публикации этих данных прошло почти десять лет, сегодня «зелёный» маркетинг однозначно встречается чаще. Например, с 2010 по 2015 год мировой рынок органической продукции вырос с 57 до 105 миллиардов долларов.
Та же компания UL сформулировала «грехи гринвошинга» — список признаков, по которым можно понять, что бренд на самом деле лишь прикрывается слоганами. Среди них, например, скрытый компромисс: продукт называют «экологически чистым» из-за одного полезного качества, в то время как другие вредные факторы замалчиваются. Так, бумага может быть произведена из этично собранной древесины, что не нивелирует вред от остальных ресурсов и сопутствующих выбросов.
Среди других признаков гринвошинга — бездоказательные или абстрактные утверждения. Например, «полностью натурально»: скажем, мышьяк, уран, ртуть и формальдегид встречаются в природе и вполне натуральны, а ещё — ядовиты. Встречаются и нерелевантные заявления: марка гордо сообщает, что в её состав не входит вещество, которое и так запрещено законом, или называет себя «продвинутой», потому что выполняет обязательные предписания. Бывают и менее очевидные ситуации, например «меньшее из двух зол». Товары позиционируются как менее вредные, но принадлежат к заведомо опасной для окружающей среды категории.
Слова «эко», «натуральный», подчёркнуто «экологичная» упаковка, маркетинговые заигрывания с травами и природой сами по себе ничего не гарантируют
Фактически гринвошинг встречается практически во всех сферах — от стройматериалов (например, «экокраска» или «экопаркет» из натуральных материалов, где производитель умалчивает о связующих их веществах и происхождении сырья) до продуктов с надписью «био» без каких-либо сертификатов. Слова «эко», «натуральный», подчёркнуто «экологичная» упаковка (например, крафтовая бумага), маркетинговые заигрывания с травами и природой («из самого сердца муромских лесов») и другие размытые обещания производителя сами по себе ничего не гарантируют.
Юлия Грачёва, кандидат биологических наук и руководительница органа по сертификации «Листок жизни», говорит: «Метод оценки [таких заявлений] должен быть ясным, прозрачным, научно обоснованным и документированным. Это позволит покупателям быть уверенными в их достоверности. Любое утверждение должно быть подкреплено документом или протоколом испытаний. Не важно, идёт речь о надписи на этикетке „продукция экологически безопасна“ или „зелёная“». По её словам, в соответствии с этим стандартом нельзя использовать общие формулировки — «не загрязняющая», «экологически благоприятная» и так далее: законы не контролируют, что стоит за этими словами. «Заявления должны быть чёткими, например „без сухого молока“, „без красителей“, „без пищевых добавок“, но в то же время уместными», — отмечает Грачёва.
Гринвошинг не всегда результат хитрого плана и обмана покупателей — иногда это просто чрезмерный энтузиазм маркетологов. Так появляются казусы вроде соды «без ГМО» — производители забывают не только о том, что вред генно-модифицированной продукции не доказан, но и о том, что соду в принципе невозможно генетически модифицировать. Чтобы отличить реальный экопродукт от фейкового, нужно обращать внимание на маркировки — подробно них мы рассказывали здесь. Проект «Экополка» выпустил бесплатное приложение Ecolabel Guide, которое распознаёт настоящие экомаркировки на упаковках товаров.
В международной практике есть стандарт «органик», установленный Международной федерацией органического сельского хозяйства, и стандарт ISO 14024, который оценивает весь процесс существования продукта с точки зрения того, как он влияет на окружающую среду. В мире есть множество организаций, выдающих сертификат об органической продукции, ориентирующихся на эти установки. В России введён ГОСТ 56508-2015, который определяет, что такое органическая продукция и как она должна производиться, транспортироваться и храниться, а также ГОСТ Р 57022-2016, который контролирует, как таким товарам присваиваются сертификаты. С сертификацией, по словам Юлии Грачёвой, «неразбериха»: компаний, которые её проводят, много, их стандарты могут разниться, а их действия пока мало контролируют.
ТЕКСТ: Алиса Загрядская