Тренд на экологичность меняет запросы потребителей
Растущий тренд на ответственное потребление мотивирует все больше людей тщательнее обдумывать свои покупки и выбирать продукты и услуги, которые не несут угрозы для природы и самого человека.
Появление категории ответственных потребителей оказывает существенное влияние на деятельность компаний по всему миру. Так, согласно данным «Nielsen» более 60 % российских потребителей готовы платить больше за экологичную продукцию.
Исследование покупательского поведения когорты ответственных потребителей, проведенного Экологическим союзом и экобюро «Greens», показало, что особенно спрос выражен в таких категориях товаров, как продукты питания (83,6 %), бытовая химия (74,1 %) и косметика (63,8 %). Главным признаком по-настоящему экологичного товара для покупателей служит экомаркировка (78,6 %).
Согласно исследованию компании «Сплат», 49 % потребителей «вошли в эко-сегмент», приобретая именно средства для ухода за домом. Экотоваров именно в этой категории на полках российских магазинов больше всего, и знакомство с таким инструментом как экомаркировка для многих начинается с поиска «зеленой» бытовой химии. Это же исследование показывает, что одна из самых узнаваемых экомаркировок среди прочих экологических сертификаций для этой категории товаров — российский «Листок жизни».
Ритейл – драйвер ответственного потребления и производства
Руководитель направления «Зеленый ритейл» Экологического союза Юлия Симакова подтверждает, что ассортимент бытовой химии, которая позиционируется как экологичная, становится все шире. Если раньше за такой продукций надо было идти в специализированные магазины, то сейчас ее можно купить во многих федеральных торговых сетях: «Перекресток», «Магнит Косметик», «Лента» и других. При чем речь идет не только о продукции с экологическими самодекларациями, но и товарах, имеющих надежные российские и зарубежные экосертификаты.
Согласно экспресс-опросу ряда федеральных торговых сетей, который провел Экологический союз с целью выявить подходы и сложности в закупках экотоваров, основной инструмент подтверждения экологичности продукции для ритейла — это экосертификаты. Также отделы закупок обращают внимание на лабораторные испытания, в меньшей степени ориентируются на самодекларации производителей. При этом присутствие товаров с недобросовестными экологическими заявлениями — гринвошинг — усложняет работу с экопродукцией для торговых сетей. Еще одно условие, которое по мнению магазинов будет способствовать развитию экологичного ассортимента — повышение уровня экологической грамотности покупателей.
Некоторые игроки рынка ритейла начали внедрять экоинициативы в этом направлении. Например, «X5 Retail Group», ведущая российская мультиформатная продуктовая розничная компания, управляющая торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», разработала Рекомендации в области устойчивого развития для своих поставщиков. Они представляют собой перечень видов добровольных экологических и социальных сертификаций по различным категориям товаров, в который вошла и российская экомаркировка I типа, оценивающая продукцию по жизненному циклу, «Листок жизни». Перечень носит рекомендательный характер, при этом товары с экосертификатами получат преимущество перед немаркированными.
Другая крупная торговая сеть, «Магнит», внедрила «зеленые» закупки продукции и сырья, в том числе «зеленый» маркетинг в свою стратегию устойчивого развития.
Большой опыт работы с экотоварами и экосертификатами есть у супермаркетов «Prisma» — финского ритейлера, широко представленного в северо-западном федеральном округе. «Prisma» стремится, чтобы экотовары присутствовали во всех категориях, при этом отмечает существенный рост в категории «Бытовая химия». Эксперты отдела качества магазина проверяют маркировку и сертификацию на предмет корректности и соответствия.
«Клиенты стали более экоориентированными. Мы наблюдаем рост продаж экопродукции, особенно он заметен после просветительских промоакций, посвященных экологическим преимуществам продукции», – отмечает Юлия Рулько, менеджер по корпоративным коммуникациям «Prisma». Ритейлер считает перспективным создание коллабораций, в том числе с производителями, в сфере просвещения покупателя. Это позволит говорить об экологичности продукции с покупателями на одном языке, как в зарубежных странах.
Почему экомаркировка?
Под диалогом на одном языке в частности подразумевается единство терминологии, что считать «эко», и прозрачность коммуникаций об этом. К примеру, глобальное исследование «Руководство по прозрачности продукта для устойчивости, этики и здоровья» демонстрирует рост спроса на достоверность данных. Так, 73 % представителей бизнеса в разных странах отметили, что потребителей больше всего интересует прозрачность продуктов, которые они покупают. При этом 15% опрошенных потребителей уверены, что сертификация — лучший способ убедить потребителей в безопасности продукции.
Экосертификации становятся инструментом достижения цели устойчивого потребления и производства — 12 цели устойчивого развития ОНН. В частности, за счет того, что критерии программ строже и опережают законодательные нормы, тщательная проверка на соответствие стандартам гарантирует снижение нагрузки на планету. При этом экосертификации — это рыночный инструмент. Они стимулируют спрос и выпуск ответственной продукции. Международный опыт показывает, что надежная экомаркировка служит ритейлу и покупателям простым инструментом для определения экологичности продукта.
Сегодня на полки магазинов попадает бытовая химия как с зарубежными экосертификатами, такими как «EU Ecolabel», «Green Label Singapore» и «ICEA», так и российскими. Становится все больше продукции с экомаркировкой по жизненному циклу «Листок жизни». Это единственная российская экомаркировка I типа, признанная мировым сообществом. На сегодняшний день ее имеет порядка 200 товаров, среди которых бытовая химия брендов «Pril Pro Nature» (ООО «Хенкель Рус»), «BioMio» (ООО «Сплат Глобал»), «Green Love» (ЗАО «Ступинский химический завод»).
Термин «экологичный» не закреплен на уровне законодательства. Поэтому производителям и торговым сетям важно уметь не только составлять грамотные экологический самодекларации, но и отличить надежную экосертификацию от псевдоэкосертификации. Эта необходимость продиктована наличием на рынке сертификаций, которые не соответствуют российскому законодательству.
Согласно рекомендациям Экологического союза, чтобы не попасть в ловушку гринвошинга, необходимо при выборе программы сертификации или проверке сертификата для заведения товара на полку проверить несколько параметров. Во-первых, российский орган по сертификации должен быть аккредитован в Росаккредитации. Во-вторых, экологические стандарты и описание процедуры сертификации должны быть размещены в открытом доступе. И, наконец, информация о сертификации должна находиться в публичном поле (Интернете и СМИ).
Другой важный пункт в работе с экомаркировкой — построение коммуникаций с покупателями. Этот вопрос — область для сотрудничества между поставщиками и магазинами. Чтобы повысить спрос на экотовары, важно рассказывать покупателям, как их выбор связан с сохранением планеты и собственного здоровья. Для этого важно, чтобы производители и магазины сами хорошо ориентировались в теме.
Например, маркетинговая программа лицензиата экомаркировки «Листок жизни» ЗАО «Ступинский химический завод», производителя экосертифицированной бытовой химии «Green Love», включает в себя не только проведение акций для покупателей, но и организацию и проведение тренингов для сотрудников компании на знание экостандарта, которому соответствует продукция, экологическим преимуществам продукта.
Как отмечают в Экологическом союзе, сертифицированные производители оценивают прибавление на полках числа брендов с надежными экомаркировками не как ужесточение конкуренции, а, главным образом, как усиление работы по формированию экокультуры среди покупателей.