Вопреки стереотипам, россияне заботятся о вопросах экологии примерно так же, как граждане США. А около половины опрошенных покупателей ждут от брендов действий, направленных на решение экологических проблем.
Но, к сожалению, некоторые компании присоединяются к экодвижению лишь на словах, обманывая тем самым своих потребителей. Для описания таких ситуаций появился специальный термин — гринвошинг.
Такая форма экологического маркетинга может проявляться в преувеличении или искажении улучшенных экологических показателей, в заявлении о продукте, которое невозможно проверить, которое неактуально или просто недостоверно.
Как отличить компанию, которая с высокой вероятностью занимается гринвошингом?
1. Не предоставляет научного обоснования экологичности. Часто компании, которые следуют экопринципам, публикуют на сайте подтверждающие документы, например, экосертификаты. Если таких нет, стоит задуматься, насколько то, что заявляет компания, правда.
2. Использует размытые экозаявления. Компании, обвиняемые в гринвошинге, часто используют обтекаемые и неопределенные формулировки, такие как “экологичный» или «зеленый» без доказательств.
3. Манипулирует вниманием потребителя. Некоторые компании фокусируют внимание потребителей только на одном экологическом аспекте своей продукции, игнорируя другие более актуальные для данной отрасли экологические проблемы.
Чем опасен гринвошинг для бренда
Самое дорогое, что может потерять бренд — это доверие своих покупателей. По данным исследования АРИР в случаях, когда обман раскрывается, 75% респондентов отказывается от покупок данного бренда.
Кроме того, подобные практики снижают общее доверие к значкам «эко», используемым на упаковке. Исследование НАФИ показало, что примерно треть потребителей уже не воспринимает данный значок всерьёз.
6 признаков экологически ответственных коммуникаций
1. Надежность. Компания использует достоверные данные, подтвержденные независимой стороной.
2. Актуальность. При создании экотовара компания учитывает этапы жизни продукции, которые оказывают наибольшее экологическое воздействие.
3. Ясность. Экологические заявления компании относятся к конкретному продукту. Они точно сформулированы.
4. Прозрачность. Компания открыто сообщает о своих действиях и результатах в области экологии.
5. Доступность. Компания доносит сведения до потребителей, делает экоинформацию заметной.
6. Сотрудничество. Взаимодействие с заинтересованными сторонами на этапах создания и продвижения экозаявления.
Как создать грамотный экомаркетинг?
1. Создавайте экологические инициативы вместе с профильными специалистами.
Задача экологического маркетинга — создание и продвижение товаров и услуг, которые удовлетворяют спрос потребителей и вносят вклад в решение экологических проблем. Когда вы работаете с экотемой, привлекайте профильных специалистов — экологов. Они, опираясь на научные данные и исследования, помогут сделать ваш проект действительно полезным для общества и природы. Таким образом вы избежите гринвошинга и снизите репутационные риски.
Экологические характеристики продукции должны быть основаны на критериях, содержащихся в общепризнанных экологических стандартах.
Авторитетными считаются документы, в которых:
Экотребования превышают требования российского законодательства.
Учитываются международные экорекомендации.
Есть научное обоснование, подтверждающее решение актуальных экологических проблем.
Документы признаются и используются широким кругом заинтересованных сторон.
Экокритерии имеют точную формулировку. По ним можно легко проверить товар или услугу.
Когда в основе экомаркетинга лежат научно доказанные материалы, у покупателей и партнеров укрепляется доверие к вашей инициативе.
Пример
2. Получайте независимое подтверждение ваших экодостижений.
С точки зрения гарантий для потребителей и партнёров экологические заявления можно поделить на два вида:
Те, которые компания сделала самостоятельно.
Те, которые были проверены и подтверждены независимой сторонней экологической организацией.
Второй вариант даёт вашим клиентам и партнёрам надёжный аргумент в пользу того, что вам можно доверять. Если вы идёте по пути экосертификации или экспертной оценки, обязательно уделите достаточно внимания выбору подрядчика.
На сайте надёжного партнёра должна быть исчерпывающая информация о том, как именно он выполняет экологическую проверку. Есть ли у него необходимые для этого компетенции. Вот на что, например, стоит обратить внимание:
Перечень стандартов и/или методик.
Реестр продукции/услуг, уже прошедших оценку.
Информация о компетенциях сотрудников, проводящих оценку.
Этапы процесса проверки.
Прейскурант, порядок расчета стоимости.
Порядок использования знака соответствия (если такой предусмотрен).
Информация о номере в реестре Федеральной службы по аккредитации (для органа по сертификации).
Контактная информация.
Многоступенчатая проверка сторонней организацией поможет подтвердить заинтересованным сторонам истинность ваших экодостижений. А также дать дополнительный инфоповод для маркетинговых активностей.
Сегодня в России появился новый вид гринвошинга — псевдоэкосертификаты. Компании продают «зеленые бумажки», которые не имеют отношения к заботе о природе. Деятельность таких компаний является незаконной.
Для компании использование сертификата, выданного неаккредитованным органом по сертификации, является нарушением Федерального закона от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 02.07.2021) «О техническом регулировании» (статья 31) и Закона Р Ф «О защите прав потребителей» (статьи 10, 12).
Не обращайтесь к услугам таких псевдосертификаторов и не используйте их документы в работе. О том, как проверить легитимность сертификата, можно прочитать на сайте Экологического союза.
Будьте бдительны, часто такие компании используют звучные названия экологических учреждений, а также умело жонглируют терминами, чтобы ввести вас в заблуждение.
Пример
3. Размещайте доказательства вашего экозаявления в открытом доступе.
Выкладывайте в открытый доступ всю информацию, подтверждающую ваше экологическое заявление. Например, аналитические отчеты о позитивном влиянии вашего товара или услуги на окружающую среду, лабораторные испытания и другое.
Если ваша компания прошла независимую экосертификацию, вам будет выдан экологический сертификат. Опубликуйте его как подтверждение ваших экозаявлений. В нем содержатся название товара и компании, указаны экостандарт, сроки действия сертификата, а также другая важная информация. Все это обеспечит максимальную прозрачность вашей деятельности по заботе о человеке и природе.
Пример
