Форум Effie Russia: лидеры корпораций об устойчивом развитии

Форум Effie Russia «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?» собрал более 200 участников – представителей глобальных и российских компаний и экспертов по устойчивому развитию. Экологический союз – информационный партнер форума – выделил основные послания спикеров.

28.10.2019

Лидеры глобальных компаний говорили,  почему важно ориентироваться на цели устойчивого развития и как это помогает развитию бизнеса.

Ответственность – новый критерий успешности

Бизнес должен приносить прибыль. Столетиями это была аксиома, на которой строились бизнес-империи. Сегодня, чтобы быть ведущей компанией этого уже недостаточно.

По мнению Регины Кузьминой, президента Unilever в России, Украине и Беларуси за последние десятилетия ситуация изменилась кардинальным образом. На санитарно-гигиенические и бытовые проблемы найдено не одно продуктовое решение и теперь внимание компаний и покупателей переключается на ответственное потребление:

– 20 лет назад и смысл работы, и смысл маркетинга сводился к простым вещам – нужно было обучать людей, создавать у них потребности, рассказывать о новых способах в потреблении, разжигать аппетит. С рывком прогресса случилось и нечто очень важное, общество стало все больше и больше говорить об избыточном, легкомысленном потреблении. Мы стали покупать больше, чем можем потребить, стали производить горы мусора – это цена, которую мы платим за весь прогресс. Такие компании как Unilever являются непосредственными участниками этого процесса, и чувствуют ответственность и необходимость меняться – отметила эксперт.

Намерения компаний меняться, важны для покупателей: вырос уровень информированности общества об устойчивом развитии и потребительского активизма, к примеру, в 2019 году 37% россиян с высокой вероятностью выберут товары и услуги «ответственных производителей» при сопоставимой стоимости – говорится в исследовании «Московской школы управления СКОЛКОВО» и «Ромир», представленном на Effie Russia.

Устойчивое развитие – «ДНК» компаний-лидеров

По мнению экспертов форума, чтобы достичь целей устойчивого развития, компании должны по-настоящему осознать свою ответственность перед планетой – «внедрить» устойчивое развитие в «ДНК» бренда, а не ограничиваться разовыми инициативами.

– 69 миллионов человек питаются в «Макдоналдс» ежедневно, а каждая третья чашка кофе, выпиваемая вне дома, выпивается здесь. При таких масштабах даже небольшие изменения несут ощутимые последствия, – пояснила Ирина Коршунова, старший директор по устойчивому развитию и отдела обеспечения и гарантии качества и безопасности «Макдоналдс» в России.

Рейчел Ховард, Вице-президент и бренд-директор ADIDAS в России, считает, что ADIDAS как интернациональная компания должна подавать пример для общества и делать планету лучше. Для себя бренд выбрал тему борьбы с пластиком. К 2024 году компания планирует полностью избавиться от первичного пластика в своей продукции – использовать только перерабатываемый пластик, сырье для которого будет браться из океана. Сегодня произведено 1 000 000 миллион кроссовок из 11 000 000 бутылок.

Эрик Жамберт, вице-президент по маркетингу и инновациям Danone,  рассказал, что компания планирует стать первой производящей пищевую продукцию транснациональной компанией, прошедшей глобальную сертификацию устойчивого бизнеса. Сегодня более 30% глобальных продаж Danone покрываются сертификацией B Corp ™. Например, канадский Danone имеет 100 подтвержденных экопродуктов, российское подразделение находится в процессе сертификации. Независимая сертификация третьей стороной помогает в продвижении продуктов и услуг.

Сергей Глушков, вице-президент по корпоративным отношениям, PepsiCo Восточная Европа, подтвердил, что сегодня для общества уже недостаточно просто получить продукт, важно, как этот продукт был создан, зачем его потреблять, и, что будет потом, а также отметил, что устойчивое развитие уже стало ДНК компании PepsiCo.

«Устойчивость»  – строчка прибыли

Стереотип о том, что внедрение принципов устойчивого развития в бизнес-процессы может быть не выгодно, на практике разрушается успешными примерами компаний.

По словам Патрика Антони, председателя совета директоров Ingka Group в России [1], наибольший климатический след ИКЕА оказывает на этапе материалов (сырья), поэтому экономия ресурсов – это часть стратегии компании. Компания может вдохновлять клиентов сдавать в переработку текстиль, ремонтировать мебель или возвращать ее обратно в магазин (программа возврата детской мебели). Отходы превратились в ресурсы – 70% из них перерабатывается, что позволяет ежегодно получать прибыль в размере 28 000 000 рублей. После того, как на упаковке появилась информация о переработанных материалах – продажи выросли на 21%.

Патрик Антони уверен, что российские потребители готовы для циркулярных инициатив и сервисов, устойчивые продукты уже сейчас пользуются спросом, и они должны быть доступны абсолютно для всех.

Будущее – за искренними коммуникациями

Эксперты Effie Russia едины во мнении, что стратегия устойчивого развития эффективна, когда все сотрудники компании, начиная с топ-менеджмента и заканчивая операционными отделами, понимают и искренне разделяют эти ценности. В таком случае потребители видят, что компания развивается в этом направлении вместе со своими продуктами.

Чтобы завоевать доверие покупателей к своим социальным и экологическим проектам, компании обращаются к Influencer Marketing – общению с аудиторией от лица медийных персон, блогеров и других лидеров мнений.

Это один из главных коммуникационных трендов 2019 года. Он успешно применяется для общения с поколением Z, которое, по мнению специалистов, усилит свое давление на бренды в ближайшие 5-7 лет. На форуме прозвучали разные советы по созданию коммуникаций с помощью Influencer Marketing.

– Чтобы сотрудничество было успешным для компании, важно смотреть в какой экосистеме находится блогер, – говорит Мария Ростова, директор по развитию брендированного контента Initiative. Например, компания Unilever выбирая инфлюенсеров-партнеров, в первую очередь смотрит на их философию, социальную позицию. Очень важно понимать, есть ли последовательность в действиях лидера мнений, что он говорит вне своих платформ.

С таким подходом согласны сами инфлюенсеры: «Совпадение ценностей первостепенно для обеих сторон» – подчеркивают певица Manizha и видеоблогер, актер, основатель и генеральный директор KrasavinManagement, хэдлайнер проекта МТС «Поколение М» Влад Красавин.

Если компания задумала продвигать социальное сообщение, ей необходимо завоевать доверие своей аудитории. Для этого нужна стратегия. Разовых пиар-активностей в рамках одного запущенного бренда с «био» этикеткой будет недостаточно для создания искренних коммуникаций, считают эксперты.

[1] ранее юридическое название ИКЕА

Материалы

 

«Барометр устойчивой трансформации бизнеса». Совместное исследование Effie Russia и КПМГ в рамках Программы Effie по продвижению 17 ЦУР ООН в России

«От “Я” к “МЫ”: растущая важность «идейных» брендов». 14-е ежегодное исследование мнения потребителей Global Consumer Pulse Research 

«В Москве прошёл II международный форум Effie Russia «Бренды со смыслом». Бизнес-новость на телеканале РБК от 10 октября 2019

 

Пресс-служба

employee portrait
Ксения Илларионова
Руководитель отдела по связям с общественностью
+7 (952) 365-28-62 (WhatsApp/Telegram)
illarionova@ecounion.ru