Производители товаров с экомаркировкой, видят интерес к такой продукции, но отмечают: экомаркировка сама по себе не гарантирует покупку. Чтобы экопреимущества стали понятны и привлекательны покупателю, нужны объяснение, навигация в магазинах и совместные просветительские проекты брендов, торговых сетей и экспертных организаций.
Такой вывод следует из опроса компаний, работающих с экомаркировкой, а также экологической верификацией*. Его провели экомаркировки «Листок жизни», «Лесной эталон», «Органик» и OneProof. В опросе участвовали 24 компании из разных отраслей: продукты питания, строительные и отделочные материалы, санитарно-гигиеническая продукция, бытовая химия и косметика.
Это срез мнений компаний, которые на практике знают, как работает независимое подтверждение экологических характеристик, где возникают барьеры и какие инструменты помогают объяснять покупателю ценность таких товаров.
Экомаркировка — главный аргумент, но одного знака недостаточно
Согласно опросу, компании считают независимое подтверждение основой для рассказа об экологических преимуществах своей продукции. При этом доверие покупателя формирует не один знак, а сочетание нескольких факторов. Половина опрошенных (50%) особо выделили независимую экомаркировку, верификацию и подтвержденные факты. Примерно столько же участников (46%) отметили понятное объяснение преимуществ на упаковке и поддержку со стороны ритейла на полке и в e-commerce.
Это означает, что ценность сертификата раскрывается в связке с пояснением. Покупатель должен понимать, что именно проверено и кем. Без этого даже добросовестная маркировка может остаться для покупателя незнакомым знаком, а вложения компании не конвертируются в выбор у полки.
От упаковки к полноценной коммуникации
Самым популярным каналом коммуникации с покупателем остаётся упаковка — её выбрали 67% респондентов. Это закономерно: на полке упаковка становится первым источником информации о товаре и его экологических характеристиках.
Также важными инструментами коммуникации производители считают полку и POS-материалы (46%), соцсети (42%) и совместные проекты с НКО, блогерами и экспертами (также 42%). Менее распространены, но тоже эффективны карточка товара в e-commerce и обучение продавцов — оба варианта выбрали по 25% участников.
Это показывает, что производители уже задействуют базовые каналы коммуникации, но компаниям нужна еще более масштабная системная стратегия для формирования доверия покупателей.
Что мешает компаниям активнее объяснять покупателям ценность экотоваров?
Расширять эту работу мешают три фактора: ограниченный бюджет (50%), отсутствие единых правил и подходов к экологическим заявлениям (42%), недостаточная поддержка со стороны ритейла (38%). Почти треть опрошенных (29%) сомневаются, что коммуникация об экологических преимуществах способна заметно повлиять на продажи.
Из этих ответов складывается замкнутый круг. Компания не наращивает вложения в объяснение, пока не видит отдачи. Ритейл не выделяет товар, пока нет понятных критериев и метрик. Покупатель не отличает надежную маркировку от голословного «эко» на этикетке. В результате компании, заплатившие за независимое подтверждение, конкурируют на равных с теми, кто не потратил на это ничего, и спрос растворяется в гринвошинге.
Что может сделать ритейл
Опрос показывает, что производители ждут от торговых сетей не разовых акций, а инфраструктуры. Самыми востребованными мерами стали критерии отбора товаров на зеленую полку (54%), отдельная навигация в магазине и на маркетплейсах (50%) совместные просветительские кампании брендов и торговых сетей (50%).
Для ритейла это практическая повестка. Товары с экомаркировкой можно выделять на полке и в e-commerce, использовать фильтры, теги и подборки, объяснять значение знаков рядом с товаром, включать такие товары в промо-акции и спецпредложения для покупателей. Важно также обучать команды маркетинга, категорийных менеджеров и продавцов, чтобы экологические критерии не оставались темой только для отдела устойчивого развития.
Запуская пилотные проекты, такие как «зеленая полка», навигация или карточки товаров, ритейлу важно отслеживать ключевые показатели: продажи, конверсию, клики, повторные покупки и реакцию покупателей. Без этих данных брендам и ритейлу сложно обосновать целесообразность инвестиций в коммуникацию экологических преимуществ.
Что могут сделать производители и эксперты
Производителям важно не ограничиваться фактом экосертификации. Покупателю нужно объяснять, что именно оценивалось: товар, упаковка, производство, состав, отсутствие отдельных веществ, сниженное воздействие или другая конкретная характеристика.
Растет интерес к просветительским проектам, как к долгосрочной инвестиции в спрос. С покупателями уже работают 29% компаний, 12% подключают также детей и подростков. При этом самый большой блок ответов — 42% — приходится на компании, которые пока не реализуют такие инициативы, но рассматривают их.
Это показывает, что у рынка есть запрос на совместные форматы: образовательные кампании, материалы для покупателей, уроки и активности для детей и подростков, проекты с участием брендов, ритейла, экомаркировок и независимых экспертов.
На стороне экспертных организаций своя задача: объяснять рынку разницу между независимой маркировкой и необоснованными заявлениями, помогать компаниям корректно формулировать экозаявления и обучать ритейл и производителей.
Рынку нужна общая «инфраструктура доверия»
Продвижение товаров с подтвержденными экологическими преимуществами — задача для всех участников рынка. Нужна общая «инфраструктура доверия»: независимое подтверждение, понятная подача на упаковке и в e-commerce, обучение команд и совместные просветительские проекты для покупателей. Когда эти элементы будут работать вместе, экотовары с добросовестными экологическими заявлениями не будут терятся в гринвошинге.
* экологическая верификация – независимая верификация отдельного экологического заявления компании, например, о доле переработанного сырья.
Справка об опросе
Опрос провели экомаркировки и системы подтверждения экологических преимуществ «Листок жизни» (Экологический союз), «Органик» (Роскачество), «Лесной эталон» (АНРГ) и OneProof (Союз ONE). В нем участвовали 24 респондента из компаний, работающих с продукцией с подтвержденными экологическими характеристиками. В выборке представлены продукты питания, строительные и отделочные материалы, санитарно-гигиеническая продукция, бытовая химия и косметика. Опрос отражает мнение компаний, которые уже используют экомаркировку, эковерификацию или другие формы независимого подтверждения, и не является репрезентативным срезом всего рынка.
Участники опроса: «ЭвоКом», SYNERGETIC, «Спецтех», GRASS, «Лемана ПРО», «ТЕХНОНИКОЛЬ», «Тиккивала», «Неохим», «Броня», «Агрокомбинат Тамбовкрахмал», «Готэк Лебедянь», «Вышневолоцкий леспромхоз», «Ягодный Берег», «Доктор Шарец», «Путь Жизни», Udumbara, «Агроном сад», КФХ «Сотовмёд», Торговый дом «Это органика».