18.04.2017

Экспресс-срез: Все ли «зелёные» товары на самом деле являются такими?

О проблеме «гринвошинга» на рынке России говорят давно, а в последнее время в связи с модой на «эко» тема волнует экспертов все больше. Экспресс-анализ, проведенный представителем Факультета социологии СПбГУ при поддержке Экологического союза в Санкт-Петербурге, помогает понять практику экомаркетинга на примере крупных торговых сетей.

В конце марта Мария Иванова, магистр Факультета социологии СПбГУ, при поддержке специалистов Экологического союза провела экспресс-исследование экопродукции в магазинах среднего и премиального сегментов. Работа проводилась в преддверии круглого стола по недобросовестному экомаркетингу, который организовал Экологический союз при поддержке Санкт-Петербургского УФАС России 4 апреля. Напомним, на мероприятии обсуждалось состояние рынка экологичной продукции, система сертификации товаров, примеры недобросовестного экомаркетинга («гринвошинга»), правовое регулирование и законодательные инициативах в этой сфере, а также возможности сохранить доверие покупателей к настоящим экотоварам.

Исследование проводилось в Санкт-Петербурге, который считается одним из активно развивающихся центров продажи «зелёных» товаров, по данным научного журнала «Фундаментальные исследования». Во всем мире и в России «эко» и «органик» товары встречаются в магазинах среднего и премиум — классов. Поэтому в анализ вошли три наиболее популярные торговые сети этих направлений, которые являются ведущими по объёму выручки и показателям товарооборота: «Лэнд», Prisma и «Лента».

Целью исследования было проверить наличие экопродукции в данных магазинах, определить процентное соотношение товаров, позиционируемых как «экоторвары» по отношению с товарами «обычными», а также оценить шансы покупателя выбрать действительно экологичный товар, ориентируясь на заявления на упаковке.

Результаты исследования по трем магазинам можно считать репрезентативными, поскольку ассортимент товаров в одной торговой сети за редким исключением идентичен.

Для анализа было отобрано 5 категорий продукции: гречневая крупа, овсяные хлопья, молоко коровье, средство для мытья посуды и шампунь. Именно данные товары, по статистике, потребляются россиянами чаще всего в наибольших объёмах, а также включены в состав потребительской корзины.

Количество товаров в категории составляло от 9 до 40 позиций (при этом, например, молоко под одной маркой, в котором присутствует молоко коровье цельное жирностью 1,5%, 2,5%, 3,5% в различных объёмах, учитывается как одна единица товара).

Исследуемые товары условно были разделены на три категории: товары без «эко» позиционирования; товары, позиционирующиеся как «эко»; товары с международно признанной экомаркировкой.

По мнению экспертов Экологического союза, гарантией экологической безопасного продукта  для покупателя является лишь международно признанная экомаркировка. Такой знак производитель наносит на упаковку товара только после того, как независимые эксперты проверят его на соответствие строгому экологическому (органик) стандарту.

Результаты экспресс-исследования подтвердили, что в магазинах представлен большой выбор продукции в категории «эко», но надежной экомаркировкой отмечена лишь небольшая часть товаров.

Среди независимых международно призванных экомаркировок в исследуемых категориях продукции наиболее часто встречались: EU Organic (ЕвроСоюз), NATRUE (Германия), BDIH (Германия), ICEA (Италия), «Листок жизни» (Россия), Korean Eco-Label (Корея), EU Ecolabel (ЕвроСоюз)

На графиках можно проследить соотношение продукции, представленной в «эко» сегменте: товары с экологической самодекларацией и товары, имеющие международно признанную экомаркировку (независимое подтверждение третьей стороны).

 

Экологическая самодекларация (выделена красным) производителей бывает двух видов: честная (производитель может как-то подтвердить, что у него есть доказательства экологических характеристик, о которых он заявляет, показать документы, подтверждение) и нечестная – «гринвошинг».

Главная проблема для покупателя в этой ситуации заключается в том, что он не может самостоятельно определить: является ли информация об экологичности товара на упаковке достоверной или нет.

Среди встретившихся на образцах продукции самодеклараций, можно выделить следующие: 100% натуральный, 100% чистый, Eco, Bio, Эко, Био, Organic, фермерский, натуральный, деревенский, а также «зеленые» графические символы.

Интересно отметить, что наибольшее число экодеклараций приходится на коровье молоко – где-то 30-40% продукции, которая не имеет международно признанной экомаркировки. При этом стоит отметить, что весной 2016 года в Роспотребнадзор поступило 780 уведомлений об обнаружении в обороте фальсифицированной молочной продукции в 67 субъектах РФ (среди них большой процент касается молока. А по данным исследования РИПИ, в 2014 году в Москве выявили, что 17% молока отечественного производства изготовлено с нарушениями требований качества.

Большая часть овсяных хлопьев среди представленных категорий являются по-настоящему «зелёными», т.к. в основном поставляются из Европы со знаками экомаркировки. Товары бытовой химии в целом чаще всего позиционируются как экологичные, что затрудняет выбор в пользу того или иного продукта. При этом очень многие шампуни и средства для мытья посуды отмечены знаками европейских экомаркировок.

В то же время за весь период нашего исследования мы не встретили гречневую крупу, которая бы позиционировалась как экологичная. Был отмечен лишь один случай, который согласно расследованию портал Look.Bio, можно считать «гринвошингом», т.к. знак EU Organic используется с нарушениями.

Подводя итоги экспресс-исследования можно сказать, что 50% продукции (из 5 товарных категорий), найденной в магазинах премиум-сегмента, отмечена как экологичная, не имея при этом международно признанной экомаркировки.

Сегодня позиционирование товаров как экологичных достаточно широко распространено среди производителей. Тем не менее, большинство товаров не имеют общепризнанных знаков экомаркировки, а содержат в названии слова или фразы, которые позволяют потребителю воспринимать товар как экологичный.

Однозначно назвать самодекларации производителя необоснованными («гринвошингом») нельзя, без проведения дополнительной проверки. В тоже время, остается вопросом, будет ли потребитель досконально проверять продукцию компании или поверит на слово? Экологический союз решил упростить задачу, разработав мобильное приложение «Экополка». Проект помогает пользователю найти подлинные экотовары, которые имеют специальные сертификаты и экомаркировки.

В целом хочется отметить, что наличие всех вышесказанных проблем действительно позволяет говорить о том, что существует необходимость в законодательном регулировании, а главное в создании понятийного аппарата. Без этих мер невозможно представить дальнейшее развитие рынка экопродуктов в России.

С этой целью Экологический союз при поддержке отраслевых экспертов и государственных надзорных органов подготовил проект резолюции, который предлагает механизмы решения проблемы «гринвошинга». Ознакомиться с документом и присоединиться к его обсуждению можно здесь.

Результаты данного исследования были представлены в презентации директора Экологического союза Юлии Грачевой «Где кончается экомаркетинг и начинается «гринвошинг», во время круглого стола по проблеме «гринвошинга» в России 4 апреля 2017г.