Фото: Станислав Красильников / ТАСС
Согласно опросу The honest product, более 70% потребителей заинтересованы в информации о влиянии продуктов, которые они покупают, на свое здоровье и окружающую среду. По данным «Ромира», экология, экопродукция и социальная ответственность войдут в топ жизненных ценностей российского покупателя 2020 года. При этом 35% россиян уже сейчас готовы платить за экологически чистые продукты больше, чем за обычные.
Спрос на эко растет во всех категориях товаров
Чаще спрос на экологичность прослеживается в продуктах питания и бытовой химии. Ретейлеры организуют специальные полки для такой продукции. «Биополки» уже внедрили в «Ашане», «Ленте», «Азбуке Вкуса» и т.д.
Мария Петрова, менеджер по работе с национальными торговыми сетями Splat:
«Пять лет назад в ретейле этого не было, а сейчас покупатель может прийти в гипермаркет и найти отдельную зону или стойки экопродукции. В результате человек может обратить внимание на товар, который раньше не видел, либо просто не акцентировал свое внимание на этом».
По мнению экспертов финской сети Prisma (13 магазинов в Петербурге), продажи экотоваров растут быстрее рынка. Особенно это заметно после проведения промоакций. К примеру, когда сеть рассказала в своем каталоге, что такое органик-маркировка, говорят представители Prisma, продажи органических макарон выросли в два раза.
Экотовары начали появляться и в непродуктовой рознице. По данным diy-производителя «Таркетт», за десять лет экологичность для их покупателей в списке главных факторов покупки поднялась с десятого на четвертое место (в тройке лидеров по-прежнему остаются цена, качество и дизайн). Пока в большинстве случаев россияне при выборе отделочных материалов руководствуются принципом «экологично — значит безопасно».
Опыт сети «ВкусВилл» показывает, что становится больше покупателей, которых волнует не только экологичность составов товаров, но и, например, их упаковка. «Из 700 обращений по тематике «упаковка», поступивших к нам в прошлом году, 20% посвящено ее экологичности. Топ-3 темы в категории «Экология» — отказ от пластика, отказ от неперерабатываемых пластиков, любые формы приема упаковки у покупателя. На основе этого можно судить, что покупателю есть дело до всего этого», — отмечает Александр Цыганков, куратор экологического направления «ВкусВилл».
Что такое экотовары?
Как показывает опыт компаний, пока у российского покупателя еще нет единого понимания, что такое экопродукция. Это касается и промтоваров, и продуктов питания.
Иван Бовкун, директор по маркетингу diy-производителя «Акзо Нобель Декор»:
«Когда мы проводим фокус-группы, практически все потребители говорят про экологические аспекты. При этом под экологичностью каждый потребитель понимает что-то свое. Большинство заботятся о своем здоровье. Кто-то думает про технологии переработки, упаковку. Есть и те, кого волнует состояние окружающей среды, — им важно, чтобы ей не было нанесено вреда».
«Надо быть честными, сейчас покупатель понимает под «эко» разное. Например, это не только органик-продукт, но и крафтовая упаковка, низкое содержание сахара, диетическое питание, нетоксичная бытовая химия, суперфуд, витамины — тоже будут экопродуктом», — отмечает Юлия Рулько, менеджер по корпоративным коммуникациям Prisma.
В «Леруа Мерлен» считают, что производители и ретейлеры при оценке экологичности товаров должны опираться на научный подход, который был бы для всех одинаковым. «Наш потребитель далеко не глупый, и у нас должны быть на руках доказательства экологичности, полученные с помощью науки. Это тоже направление для совместной работы между ретейлом, производителями и экспертными организациями в области устойчивого потребления и производства», — говорит Екатерина Иванова, руководитель направления социально-экологической ответственности «Леруа Мерлен Восток».
Юлия Грачева, директор Экологического союза:
«Согласно подходу Агентства по охране окружающей среды ООН (UNEP) и Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN), экологичным считается тот продукт, чье соответствие комплексным экологическим критериям подтверждено независимой стороной. Под комплексным подходом имеется в виду, что продукт должен наносить наименьший ущерб окружающей среде и здоровью человека в процессе своего производства, использования и утилизации, то есть на протяжении всего жизненного цикла. Но кто об этом знает в России?»
Псевдоэко
Неоднородное понимание термина «экопродукт» и нехватка научного подхода в формировании «зеленого» ассортимента усугубляют проблему гринвошинга. Гринвошинг — это безосновательное позиционирование производителем экологических преимуществ товаров, как правило, с помощью указания на упаковке товара приставок «эко», «био», «органик».
Недобросовестные компании пользуются тем, что сегодня эти приставки не регулируются законодательством. Только с 2020 года вступит в силу федеральный закон об органической продукции, который запрещает использовать термин «органик» для сельхозпродукции и продуктов питания без прохождения соответствующей сертификации. При этом применение приставки «эко» как для продовольственной продукции, так и для промтоваров по-прежнему не будет регулироваться государством.
Фото: Станислав Красильников / ТАСС
«Сейчас «эко», «био», «органик» — это допустимый законодательством маркетинговый ход. И все, что ретейл будет запрашивать у производителей сверх законодательных норм, вызовет недовольство производителей, особенно если это маленькая или начинающая компания, которая потом пойдет в Федеральную антимонопольную службу с жалобой, что ретейлер препятствует ее выходу на рынок», — поясняет Мария Филиппова, руководитель службы по связям с общественностью и органами власти «Лента».
Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу «Таркетт»:
«В нашем государстве есть скепсис к институту маркировок в принципе. Я не говорю про экомаркировки, я говорю про любые отметки на этикетке. Даже пройдя авторитетную независимую сертификацию и получив международно признанную экомаркировку, можно столкнуться с вопросом потребителя: да ладно, сколько денег вы заплатили? Скепсис — первое, с чем надо справляться вместе — производителям и ретейлу».
Как привлечь больше покупателей?
Для роста спроса на экотовары и числа ответственных потребителей нужны коллаборации в сфере экологического просвещения покупателей. Сегодня розничные сети готовы проводить «зеленые» акции на тему экопотребления и экомаркировок даже за свой счет.
«Конечно, в партнерстве с производителем в конкретных торговых точках в конкретный период можно проводить осмысленные промо, чтобы покупатели узнавали, что тот или иной экознак значит и почему это важно. И мы сейчас делаем первые шаги в этом направлении, чтобы продвигать экотовары», — комментирует Мария Филиппова.
По мнению Екатерины Ивановой, у ретейла сейчас есть много возможностей развивать направление экотоваров и ответственного потребления.
«Вместе с сертифицированными производителями мы сможем отсеять гринвошинг дополнительными разъяснениями. Но, прежде чем переходить к просвещению покупателей, важно обучить своих сотрудников, поскольку именно они встречают клиентов первыми и могут сориентировать тех, кто, например, не знаком с экомаркировками и что за этими знаками стоит. Если сотрудник не сможет этого сделать, то вся эта тема потеряет смысл», — добавила Иванова.
Как отмечает Иван Бовкун, экология — это не только про продукт, но и про производство: про сточные воды, выбросы в атмосферу, экономию ресурсов, переработку отходов и вторичную переработку продукции. «Если ретейл будет выделять такие продукты, объяснять покупателям их пользу, это будет для нас большим подспорьем», — отметил Бовкун.
Александр Цыганков, куратор экологического направления «ВкусВилл»:
«Другое важное направление — это экологичность упаковки. К решению этого вопроса надо подключать всех, кто работает с упаковкой, — производителей, сортировщиков, переработчиков. Есть производители, которые не готовы менять упаковку на более экологичную, так как это дорого. Мы надеемся, что компании объединятся вокруг вопроса упаковки товаров, потому что в одиночку решать эту проблему очень сложно».
Лайфхаки: как доказать экологичность
ООН разработало специальную методичку, как ретейлерам и производителям рассказывать об экологичности товара.
Эксперты советуют делать сообщение покупателю:
достоверным — доводы должны основываться на проверенных данных;
актуальным — информировать о действительно значимых улучшениях товара;
ясным — аргументы исчерпывающие, изложены понятным языком;
транспарентным — информация о том, как получены доказательства, открыта для покупателя;
доступным — доводы в пользу товара легко найти, желательно вместе с товаром, то есть в момент покупки.
В качестве доказательств экологичности эксперты рекомендуют использовать в зависимости от установленных критериев экологичности:
экологический сертификат, выданный независимой системой сертификации. Это могут быть экомаркировки первого типа (по жизненному циклу), органик-маркировки, маркировки, которые говорят об отдельных экологических преимуществах;
протоколы испытаний в независимой аккредитованной лаборатории, экспертные заключения по ним;
техническая документация на продукцию, подтверждающая отдельные характеристики;
верифицированный информационный отчет EPD (environmental product declaration);
декларации производителя о соответствии тем или иным экологическим критериям. Декларации рекомендуется принимать лишь от надежных поставщиков, к которым сформировано доверие, а также обращать внимание на обоснования подобных заявлений.